牙膏品牌：请守护百姓的 “国货情节”

　　化妆品市场近年来有一股复古风潮，各种老牌国货化妆品被年轻一代翻出来，“支持国货”呼声很高，借着全民的国货情节，百雀羚、片仔癀等老品牌闪亮复出，再次风光无限。相比之下，其实牙膏品牌里，有号召力的国货更多，群众基础也更广，但纵观现在牙膏市场，洋品牌１０倍于所有国产品牌的广告投入，十几倍于国产品牌的研发投入，让国产牙膏品牌节节败退。广州的洁银、上海的白玉、杭州的小白兔、吉林的一口净、苏州的月中桂等过去耳熟能详的国产品牌已经消失或接近消失，只剩下两面针、冷酸灵、田七、六必治等品牌。就算是这些幸存下来的品牌，更多的也是给人一种日落西山的感觉，令人惋惜之余，不仅反思，树品牌不易，守品牌更难。本土牙膏品牌，如何才能给力？牙膏品牌如何守护民众的“国货情节”，老树开新花，绚烂绽放？
我们知道化妆品里面的羽西、小护士、大宝等经典本土品牌都前后走上了外嫁之路，让国民一度对本土品牌失去了信心。如果分析牙膏品牌的话，情况更不容乐观。如果说外嫁在一定程度上是一种风光的事情的话，一些本土牙膏品牌，连想外嫁都难以实现。细数之下，“中华”被联合利华租用50年是牙膏品牌里还算风光的。而更多的本土品牌，慢慢淡出了人们的视线，其结局，令人堪忧。
除了寻求外嫁，像众人熟知的蓝天六必治则是投入了立白集团的怀抱。2011年是天津蓝天集团股份有限公司成立100周年，媒体曾一度热炒蓝天的“百年老字号”，而自从蓝天六必治品牌在2005年时被广东本土日化巨头立白收购后，“老字号”其实悄然间就换了东家，百年老字号背后的无奈和隐痛，并不为大部分消费者所知。而立白的这一收购行为，在业内看来，更多是一种与纳爱斯竞争的需要。到市面上转一圈，看看商超货架上的陈列，对比中华被外企租赁，被“自己人”并吞的蓝天，这个百年老字号的命运，也不仅让人担心。
不可否认，真正在超市货架上与外资抗衡的老品牌，黑人牙膏可争得一席。但追查身世，黑人是港资背景，本身就是从香港移过来的品牌。大陆的老国货，在与外资的竞争中，不是被逼退到三四级市场，就是在超市里的货架上被挤到一个小缝里——商超费用的不断飙升，也让这一缝隙空间都逐日在压缩。
在一片哀嚎声中，云南白药杀出来一条血路。在低价竞争的红海里，云南白药凭借“国家保密”配方，另辟蹊径瞄准高端市场。虽然其后的保密配方备受质疑，遭遇到信任危机，但也没有影响到它在市场上的一路高歌猛进。众多品牌如梦初醒，纷纷推出高端品牌，让高端品牌的竞争一夜间进入白炽状态。其实如果回归到“老品牌”这一概念里，云南白药的成功并不是老品牌的成功，虽然这个品牌本身够得上老资格，但说起牙膏这一产品，云南白药却可谓是横空出世。所以，老品牌牙膏依然笑不起来。只能说，云南白药牙膏的崛起，给了老品牌牙膏启示和激励，但“云南白药”模式本身就有其不可复制之处，更多的企业只能望洋兴叹。
在与洋品牌竞争的劣势中，现实情况众所周知，简单来说，就是“投入”。高露洁也好，佳洁士也罢，疯狂的广告投入之外，还有惊人的研发投入，就如开篇所言，这是让国内众多企业望尘莫及的。高投入高产出高销售，洋品牌度过了初入中国市场的开发和积累阶段，已经进入全面收获时节，走入良性循环。相反，国内大部分老品牌一不留神，就被这些洋品牌甩在了脑后，在本就不如人的硬件之外，管理营销策划等软件的固步自封，导致了一大批牙膏品牌的没落和死亡。说得不客气一点，很多品牌的下场是咎由自取。市场有它自己的规律，如同大自然的生老病死，适者生存，物竞天存，淘汰在所难免。
值得庆幸的是，我们依然能看到希望，其实不管是新品牌还是老品牌，适应市场需要，紧跟消费者需求的品牌才是有前途的品牌。在外资牙膏品牌市场份额高度七成的现状面前，本土企业在牢牢抓紧剩下的三成份额之外，如何竭尽全能去挑战外资品牌，去争斗新的市场，而不是安于现状才是根本。安于现状，如温水煮青蛙，意识到挣扎时，已经悔之晚矣。
在这一点上，现在本土品牌齐齐瞄准了“中草药”这一领域。确实，与洋品牌拼技术拼广告，绝大多数本土品牌只能承认“技不如人”，但如同化妆品领域，“中草药”是老祖宗留给我们的最好的法宝，佰草集、相宜本草、百雀羚……这些化妆品在洋货当道的今天异军突起，靠的就是这一法宝。牙膏企业事实上很早以前都在借助中草药概念，但往往是点到为止或者重心不明，总不能让消费者印象深刻。在被洋品牌逼到角落之后，所谓置之死地而后生，本土品牌方才意识到要抓紧这手中的救命稻草。可以说，中草药概念是目前国内品牌的底线，一旦连这一底线都没有守住，恐怕真的就是溃不成军了。因为，洋品牌在中草药领域也不是没有动作，高露洁、佳洁士纷纷也推出了自己的中草药系列。本土品牌，在原料、配方和技术上，单从“中草药”领域来论，优势不是没有，首先老品牌的“老字号”的群众基础和号召力还在，再者中草药对本土品牌来说，显得更“正宗”，在消费者教育营销上，更有说服力。
出了中草药概念之外，洋品牌最近爆出的一些质量危机包括功效性牙膏的“配方”问题，“三氯生”问题等等，都在一定程度上促使了消费者的理性消费，媒体和相关部门对牙膏本身功能的澄清，也逐渐淡化了牙膏的“神效”，牙膏做为简单的清洁用品，最终需要回归到其本身的角色。需要抓住这一线“理性“的曙光，尤其在守护百姓的国货情节上，需要不遗余力，真诚用心。