鞋服品牌骨牌效应或陷入调价阴霾期

　　 近期，国内运动鞋服品牌正掀起“骨牌效应”，陷入一阵阴霾之中，投行纷纷下调评价，股价大幅下挫。究其原因，销售不畅、存货激增、打折清货等问题，都把中国的运动品牌推向“中年危机”，行业全面陷入调整期。

　　“对于运动用品行业的未来，我们依然看好。”一位业内人士表示，现在库存的产生，并非真正的市场饱和，而是一种结构性饱和。但随着市场的发展，消费者也越来越“挑剔”，对于产品的个性化要求越来越高。“如果运动用品从业者们能够提供足够吸引力的产品，它就是值得期待的。”

　　李宁、特步等运动用品股如今的困境，并非毫无历史参照可循。事实上，耐克、阿迪达斯等体育用品“鼻祖”也曾遭遇过高存货困扰。

　　2008年，作为北京奥运会赞助商的阿迪达斯由于对市场过分乐观，加大生产规模，在奥运会后不幸遭遇全球经济危机，陷入库存居高不下的窘境。阿迪达斯花了两年多的时间才将销售渠道积压的存货清理完毕。其能完成巨额库存的清理，品牌的号召力起了重要作用。

　　业内人士分析，中国的大部分的本土运动用品品牌都是从制造加工业，从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，另国内品牌在产品设计方面创新能力还需加强，品牌之间款式雷同的屡屡现之，差异化也不明显，同质化的现象比较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。此外，营销手段也陷入老套，比如一味扎到赛事赞助和电视台冠名等传统渠道这些罕缺的资源上，即使烧钱了，得到的效果也越来越不理想。

　　如今，在一些相对较发达的城市或地区，甚至逐渐出现了购买高端、新型商品的趋优消费迹象。这种消费趋势从鞋类产品来说则是人们对于鞋子功能与个性的更多关注。正是由于这种消费趋势，鞋企就要加大科技研发力度，除了产品的品质、功能等，还要重视产品附加值的提升。与原材料价格上涨相比，技术的研发创新是一个更大的投入，于是这也成了许多企业提高产品价格的重要原因。

　　目前国内运动品牌所遭遇的困境，就像中国家电企业早期崛起一样。要想摆脱同质化的困境，企业要从品牌的核心的价值的提升方面或者是差异化塑造方面或者是产业链的整合方面，去重新考虑如何谋求下一步的发展。