东方树叶能否演绎东方传奇？

　　  笔者知道农夫山泉出了新品饮料东方树叶的时候已经是在去年11月，当时在网上看见了东方树叶的广告片，觉得很唯美很文艺，的确让人印象深刻。包装也很有特色，像一件艺术品，听说很多有小资情调的人还专门去收集东方树叶的4个瓶子。

　　 今天为了写这篇文章，查了些资料，才知晓原来是请了全球知名设计公司Pearlfisher设计打造的。外国公司出的作品的确是与众不同，而这个不同或许也正是他们被高价聘请的主要原因吧。

　　 网络上对这则广告的批评被理解为中国广告业对于农夫山泉把中国茶饮料品牌请外国公司操刀心里不平衡的酸葡萄心理，其实，众口难调，被人品头论足批评几句也是最正常不过了。

　　 笔者考虑的不是有人认为的这则广告是否缺乏民族特色，或者农夫山泉作为中国公司，其对中国茶文化的理解是否趋于盲知和跟随西方的观念，从而丧失了中国茶固有的品位和级别，也丧失了民族性和企业对民族的责任等等上纲上线的大棒，而是对东方树叶能否演绎东方传奇、创造商业奇迹感到好奇，并且有自己的见解与大家分享。

　　 东方树叶的广告脚本其实一点问题都没有，有人对于红茶是否是经由茶马古道传到西域有疑问，其实对于这些历史历来是有一定争议的，只要不是明显常识错误就好了，何况有争议或许更有利于广告的传播呢。笔者感到不妥的地方其实是对东方树叶广告文本产品主题存在的合理性抱有疑问，一句话，就是笔者认为这则广告的根基不对。如果笔者的话有道理，估计钟睒睒会吓出一身冷汗。

　　 前文笔者已经赞美过这则广告的唯美艺术，对于东方树叶快速建立起全国知名度，我想应该没有人会表示怀疑，但能否让消费者看了广告之后能产生购买欲望是打广告的主要目的，所以需要对此作下分析。笔者认为看了这则广告会有人产生购买欲望的，但却不是对产品本身产生的，而是这部分人喜欢这个漂亮包装。笔者对此没有进行专门调查，也就是想当然地那么一猜测，因为笔者自己看了这个广告，找不出多大的卖点来对产品本身产生购买欲望，至于0卡路里，那么一晃，离健康饮料概念还有一段距离呢。不过这下广告公司该高兴了，因为他可以向客户报喜：你看，消费者只是看了我们的广告和包装，东西都没有喝就喜欢得不得了，那肯定是大大的成功啊。或许真的农夫山泉就是这样想的呢，那正是本末倒置。想当年健力宝推出的爆果气包装也是很吸引眼球的。

　　 钟睒睒曾经说过：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，它产品本身决定了它能不能卖。他们以为产品是可以炒作出来的，你想我没有千岛湖的水我能做成农夫山泉吗？笔者也认为产品本身决定了它能不能卖，我们为什么会用比娃哈哈贵点的钱买农夫山泉的天然水，是因为农夫山泉告诉了我们它有贵的理由，而我们消费者也认同了这个理由。

　　 而东方树叶零售价格高于其他茶饮料的理由笔者没有找到，或者是它的理由我们没有认同：高薪请了国外大牌公司设计打造；讲了段茶叶的唯美历史；包装漂亮；0卡路里，很健康；广告宣传费花了很多；是农夫山泉出的，就是要贵些等等。

　　 只要是其他公司花钱也能同样做到的理由都不会是很好的理由。 东方树叶的广告只不过做了精彩的中国茶叶出口史普及工作，和你东方树叶有关系么？没有关系，而是和整个中国茶叶行业有关系，不能因为起了个外国人口中的“东方树叶”商标名字就能代表中国茶的整个历史，所以也就不能形成东方树叶的独特卖点。0卡路里算是一个卖点，但需要告诉消费者是怎样达到的，既然这些不好的达到0了，那么还需要告知还有好的是哪些，达到多少，健康饮料不是写上健康两个字就可以了。

　　 钟睒睒作为笔者的诸暨老乡，应该知道绍兴老酒全国推广的难题正是在于它的口味，外省人第一次喝黄酒都不太习惯，现在这种情况有了改善，但还是比较普遍，所以黄酒的消费群体依然主要集中在长三角地区。现在东方树叶的口味也面临类似的情况，它不同于其他含糖茶饮料，是由它的生产工艺和品牌定位所决定的，既然这个不能改变，就只能让消费者接受这个口味，虽然很难，但只要推广得当，其实也是能够做到的。东方树叶需要不断告诉消费者的就是，东方树叶的口味就是这样的，这样的口味就是最正宗的茶的味道。同时还需要更多的茶道意见领袖来证明这种口味的纯正，最后要争取达到这样的效果：今后第一次喝了的人都不好意思说这个口味不好，而是说原来正宗的茶的味道是这样的啊。

　　 喝茶的人都知道好茶用好水，这个是常识。笔者不知道东方树叶的水是用了什么样的水，是来自什么地方的水，既然是农夫山泉出品的，很多人想当然地会认为是用农夫山泉自己的天然水泡制的。农夫山泉没有在东方树叶包装上进行标识说明或许就是想达成这样的目的，或许实际上它并不是用农夫山泉天然水泡制的，写上了就有责任保证百分百是使用天然水，现在消费者自己联想到的何乐而不为？

　　 如果东方树叶是完全用农夫山泉天然水泡制而成的，但没有在包装上进行标识说明，没有进行广泛宣传，那么笔者认为农夫山泉市场推广的水平不敢恭维，因为这个正是东方树叶具备的其他品牌不能拥有的核心竞争力，也是告诉消费者为什么贵一点的主要理由。

　　 有人说，喜欢标新立异的钟睒睒每创立一个新品牌都会采用一种与众不同的营销方式。笔者好奇地是，东方树叶能否演绎东方传奇，成功是否一定会每次都降临呢？让我们拭目以待吧。