BEKO式思考：外资家电企业的中国之路

　　一家外资企业在谈及中国的发展环境时，如果从无微词，显然是不可能的。

　　但在华外资家电企业家们的“不满意点”，更独特，也更无奈一些。

　　BEKO，一家起步于小亚细亚半岛，发展于大不列颠岛的欧洲家用电器制造商，2006年以收购江苏常州一家本地企业为起点，迈入了中国的市场。

　　六年间，这个在国外风生水起，在国内低调稳健的家电厂商，已经为自己树立了年产洗衣机60万台的目标——当然产能不是问题，问题的关键在于如何将它们转化为利益，尤其是在今天的中国。

　　家电：铜墙铁壁的标杆行业

　　自2006年，BEKO进入中国家电市场的第一天起，就已经面对着白热化的竞争，而今天的家电行业，历经多重优惠政策的提升和洗礼，其激烈程度更是可想而知。

　　BEKO中国区市场经理刘德星对记者说，这是一个“熟透了”的行业。

　　一、二线市场具有透明的价格体系，规范的市场体系，完整的流通体系，成熟的营销体系……毫无争议，家电行业早已成为全国轻工领域乃至所有行业的标杆。

　　仅以北京的连锁店门密度为例，至今，苏宁的门店数已经超过100家，国美电器超过60家，大中电器超过30家……

　　而如果说家电下乡等政策实施之前，二三四级市场还有部分的发展缝隙，那么家电下乡之后，这部分市场也已经被骤然“崛起”的诸多中小型家电企业填充完毕——更何况，在享受优惠政策方面，外资企业与他们相比，多少显得有些有心无力。

　　在BEKO中国区管理层看来，三四级市场的优惠政策并不会对外资属性的企业放开。从国务院家电下乡政策的设立出发点来看，外资企业及其产品，也确实并不完全符合政策的初衷：外资企业大部分产品定位中高端、具有较高的科技水平，并不符合国务院“物美价廉、操作简单、适合农村消费特点”的要求，其三四级市场的终端网点数目也无法保证完善的售后，以满足农村家电产品使用成熟度较低的现状;另一方面，定位“进口”、“中高端”白电产品及洗碗机、电烤箱等家电产品的BEKO也并不过分看重这一市场。

　　待遇：超国民政策逐步终结

　　成熟的体系，竞争激烈的一、二级市场，并不受欢迎的三、四级市场……而尤让外资企业失落的，是“超国民待遇”的消失。

　　自2010年12月起，国家所有针对外商投资企业和外国企业的税收优惠政策已基本与内资企业实现了统一，BEKO是这一切的亲历者。

　　2006年，BEKO踏入中国的第一年，城镇土地使用税开始向外资企业征收，自此以后5年间，车船税、企业所得税、耕地占用税、房产税等多项税收政策也逐步实现了内外资的统一，在中国企业弱小时，还能收到“保护”的洋企业，在中国民族企业壮大后，却失去了政策盾牌。

　　虽然偶有微词，但是这是中国经济可持续发展的必然要求，也是中国经济发展发生转变的必然结果，一本万利时代的“政策偏袒”时代，不可能永久存在。

　　具有近60年历史的BEKO也并没有将发展的机遇依托在“优待”上。

　　刘德星在接受媒体采访时称，激烈的竞争是全球家电市场的普遍状态，当前时期，家电企业的核心竞争力应当聚集在技术研发和管理上。

　　“提高品质的基础上降低成本也是强化竞争的重要方面。相同的品质，相同的功能，BEKO产品的价格要低于博世、西门子等进口品牌二十个百分点，这也是其它外资品牌接连亏损，而BEKO销量却稳步提升的一个重要原因，考虑到当前时期中国区工厂的产能，BEKO在2012年还将在增加更多的纯进口新品。”刘德星说。