多重因素成区域洗涤掣肘

　　纵观区域性品牌的生存状况，不难发现其存在明显的局限性。虽然具有华南“大本营”这一先天优势，但产品结构过于单一，品牌营销过于局限，企业经营者思想过于保守等因素，都导致了其发展的局限性和被动性。

　　产品结构单一

　　回顾华南区域性洗涤品牌的发展史，多数是通过沐浴露和香型洗发水这两种品类起家的。其中沐浴露品牌中，樱雪、澳雪和艾诗最为典型。据了解，艾诗是一个纯沐浴露生产企业，年销售额达2亿多元。樱雪、澳雪这两个品牌虽然在其他品类也有所涉及，但70%以上的销售额来自于沐浴露。珍妮诗则是一个纯香型洗发水品牌。

　　由此可以看出，这些区域性品牌的品类结构相对比较单一，并且其品类拓展的速度非常慢。一位曾任美日洁宝市场总监多年的业内人士直言：“美日洁宝在上世纪90年代初就已经开始卖沐浴露产品，与其开发其他品类之间相隔了10多年”。

　　通观这些品牌，可以发现一个共同的特征，主打的卖点是“香型”。这些品牌针对华南地区地处亚热带，全年气候炎热，消费者盥洗频率高，且重视产品香型的特征，重点开发香型沐浴露、洗发水等产品。樱雪、澳雪等品牌通过香型进入沐浴露这个领域后，撬动了60%以上的华南消费市场，曾被公认为沐浴露行业的“开荒牛”。

　　然而，这头“牛”却也因为品项单一而败走全国市场。据该人士介绍，早在21世纪初，樱雪、澳雪等品牌曾试图走出华南市场，进军全国。然而，由于其他市场消费习惯的差异性，突围受阻。比如，华南市场比较畅销的白色瓶体包装，在北方市场根本不受用，北方人更多的喜欢暖色调的瓶体包装；由于北方天气比较干燥，滋润型的个人护理类产品更为适合，而华南消费者喜欢的香型，在北方市场也遇冷。

　　品牌营销受限

　　“其实，出现产品结构单一的现象并不是这些企业缺乏实力，关键是其经营者的经营理念相对较为保守”，这位业内人士直言不讳地道出其中的缘由，“这些企业老板大多没有走出去的野心”。

　　在广告投放方面只投放粤语频道，很少出现在内地的其他媒体。而正是这样的营销模式，导致品牌在内地市场的影响力不足，甚至在某些地区鲜有消费者知道这个品牌。四川名流日化公司总经理肖东曾拿着一瓶他在华南走访市场时带回的一瓶艾诗沐浴露，告诉记者：“这个品牌听说在华南卖得很好，我使用了一下的确不错。”但当被问及是否有兴趣代理时，他说，“这个品牌在内地的知名度太低了，做起来会很困难。”

　　同时，或许过去由于华南消费者的收视习惯集中在粤语台，这些区域性品牌的“点对点”投放方式确实收获了不少老一辈的忠实顾客。珍妮诗品牌市场部经理严伟军表示，“随着国内文化的不断交融，媒体不断向多元化方向发展，区域性品牌固守的广告营销方式能否继续吸引年轻一代消费群体的支持，这是一个未知数。”

　　而在渠道运营方面，严伟军与记者交谈时，也表示出了区域品牌向外推广的难处，他说：“原来这些华南地区区域性品牌，深耕的只是华南地区的三个省，辐射范围相对较小，直控难度也不大。但要走向全国，在人员管理、物流成本以及营销推广等各个方面的投入力度将大大增加。”

　　（lee）