中国木制玩具市场透视：品牌不多市场不小

　　　　木制玩具，可算是有着数百年历史，经久不衰且日益受重视的玩具品类。从最初小打小闹的自家定制耍乐，到近代的家庭作业再发展到现代规模生产，木制玩具经历了原始制作、代工生产到创建自主品牌发展路。然而，从目前国内玩具市场的总体看，木制玩具约占6%市场份额，没成大气候，而且市场份额多为屈指可数的数家知名高端品牌所瓜分。

　　　　市场占有量不大和品牌匮乏对于行业的长足健康发展是一种“危险”；但从另一角度看，这也正是企业的“商机”所在。在外资大牌汹涌而至前夕，国产木玩品牌如何找准定位拓展渠道，化“危”为“机”，颇值得木制玩具企业深思。

　　　　产业透视

　　　　木制玩具的历史可以追溯到很久远，而有迹可循的是早在宋、元时期，民间木匠已掌握了娴熟的木作技艺，可制作成日常所需的用品或玩具。如，木匠师傅在为户主制作家具、农具等生产生活用品时，也要为孩子们添置几件木制玩具，像踏碓童车、鲁班锁、七巧板、木陀螺等。也由此，人们开始了比较原始的、工艺相对简单的木制玩具制作。

　　　　发展到现代，木制玩具因环保、益智、可玩程度高备受家长和小朋友的青睐。尤其在国外，木制玩具不仅受消费者欢迎，还获得政府的大力倡导。如一出口商介绍，在比利时的一般消费者对玩具的选择主要受到广告媒体的影响，关注流行性，同时也注重品质。比利时政府会通过宣传，建议父母为孩子选购玩具时，首选木质玩具。

　　　　木制玩具在中国，其主要产地有浙江的云和、黄岩、泰顺等，江苏泗阳县王集镇，北京、山东、广东、福建等地亦零散分布。

　　　　以“中国木制玩具城”浙江云和为例（关于更多云和产区的情况，详见本刊2011年12月号报道），正是我国木制玩具产业发展的一个缩影。外向型为主的我国木制玩具行业，近年积极提升工艺、打造品牌，努力从“贴牌加工”向“自主创新”转型。通过引进新技术、新机器、新设备，加快产业结构升级。其次，增强木制玩具的趣味性、教育性、实用性、收藏性，提高产品的附加值。还有，不断在产品质量上追求稳定和安全。

　　　　据业内人士介绍，木制玩具市场份额约占所有玩具品类的6%，2010年的市值约60亿元，总体规模相对较小，但随着国人环保与安全意识的增强，木制玩具有着很强劲的发展后劲。

　　　品牌不多 内销市场“钱”景广阔

　　　　然而，较之“钱”景广阔的市场空间，《中外玩具制造》记者在商场、超市等终端渠道看到的木制玩具品牌屈指可数，常见的有头大、木玩世家、木马智慧、宏基、智立方、可来赛、宁波怡人、丹妮、全家欢、四联、天邦童心等数家，要么就是一些连中文标识也没有的“出口转内销”中低档产品。比起其他塑胶、电子电动玩具，木制玩具进入内销市场的步伐稍显缓慢。

　　　　据了解，在“木制玩具城”云和，企业数百家，但真正进入内销市场的并不多。有的已经注册了商标，但尚在“内销”门外徘徊。当然，内销市场的启动，并不是一股脑的投入，更需要厂家做好前期调研、准确分析、组建专业团队和精细资源布局等工作。

　　　　专业生产木制玩具的浙江奥光集团有限公司，其内销市场开发起步较晚，于2010年才在国内市场推出针对0～6岁婴童成长需求的早教益智玩具“智立方”品牌，但发展足以用“一日千里”形容。据奥光销售经理黄孔锡介绍，智立方目前以网络渠道b2c商城销售为主，线下采用商业代理模式。而仅经过一年多的发展，智立方官方旗舰店目前在淘宝商城玩具类目中排列前5强，2011年10月份被淘宝网评选为淘品牌（2011年唯一玩具行业原创品牌），销售额保持大幅增长。

　　　　经销商户 群起逐鹿内销蛋糕

　　　　除了产品品质与创意成就奥光的飞速发展，内销市场上木制玩具品牌匮乏也是重要原因之一。记者向一些经销商了解到，目前在国内销售的木制玩具牌子也大都是上述品牌占领了市场，而且定位也是中高端产品。不少玩具经销商对打造自己木制玩具品牌跃跃欲试。如先人一步，早在2004年就从木制玩具经销商向生产厂家转型的浙江丹妮婴童用品有限公司，该公司总经理崔兵当初就是看准了木制玩具的“中端”市场，2007年自主品牌“丹妮奇特”推出市场就引起不小反响，销售额达到3000万元。

　　　　山东天邦童心公司的产品也以“纳米”技术为卖点，强调玩具的环保与安全性。

　　　　义乌若愚玩具有限公司总经理王留成表示，目前他们在售的木制玩具产品也是通过云和企业贴牌加工生产的自主品牌，在工艺质量和功能上有保证，销售情况也不俗。对消费者而言，质量、价格与功能始终是他们关注的重点。

　　　　江苏飞园未情科技发展有限公司董事长柏云飞也有意打造自家品牌木制玩具。而且据他走访了解，目前超市系统的中低端木制产品很紧缺，如果能开发在超市渠道销售对路的木制玩具，将是一大亮点，很是值得期待。

　　　　此外，还有木制玩具销售大户广州四喜人玩具有限公司，投资1亿元在四川省广元市苍溪县建设木制玩具生产基地。据记者了解，该项目总投资3亿港元，分两期建设。一期占地约47亩，建设教育、益智木制玩具及儿童家居综合生产线；二期建设1000亩原料林基地及配套设施。项目建成投产后，可实现年产值2亿港元，出口超1亿港元。该项目于2011年中后段开工建设，2012年底建成投产。

　　　　一业内人士透露，相比起其他品类的玩具，木制玩具的代工由于起定量要求不高，所以打造自主品牌成本相对较低。而且质量方面厂家之间的实力其实相距不大，因此，经销商要发展自己的品牌也不是“天方夜谭”的难事，关键还是产品品质与品牌的推广普及。

精美、大气的包装可增加玩具卖点
 

　　外资大牌 争相涌入抢占市场

　　　　这边厢，国内经销商群起逐鹿内销市场；那边厢，国际知名木玩品牌也于近年汹涌而至。德国haba、意大利的赛维（sevi）、西班牙的果乐（goula）、澳洲的colorific等品牌通过展会、中国代理商等渠道“杀”入中国市场。而记者在2010年香港玩具展上偶遇泰国plan toys公司的销售及市场总监kovit，他能说一口流利的中文，笑称这是开拓潜力巨大的中国内地市场的先行条件。

　　　　在世界范围内，英国john crane、德国haba、瑞典brio、泰国的pintoy和plan toys等乃知名木制玩具品牌。这些大牌均以“环保、安全、益智”为卖点，以来自泰国的著名品牌plan toys 为例，诞生于1981年,在原料上率先物尽其用的将树龄超过25年不能再产橡胶的橡胶木做成玩具，在色料选择上则以天然色彩为基础，如红色提炼自果实的外壳，绿色提炼自豆科，紫色提炼自橄榄菜……这些无毒无害的自然色料，比油漆等化学染料要安全。德国的haba则强调原材料采用全天然榉木及枫木等，而选用水性生态无溶剂油漆多层上色，无毒无害，能允许儿童放入口中。

　　　　另据云和县玩具行业协会秘书长谢卫峰介绍，虽然我国是木制玩具制造大国，但整个木制玩具行业尚未形成统一生产标准。为保证玩具安全问题，云和县玩具行业协会做了大量的基础工作，会同浙江省安全生产科学研究院形成了标准初稿。

　　　　目前，该标准经过多次反复征求意见和修改，已于2011年11月通过省级专家论证，并经浙江省质量技术监督局立项。木制玩具行业的首个地方标准有望不日出台，形成统一的安全生产规范。

　　　　广州市芳村民政恒信贸易经营部在广州购书中心独家经营一家玩具卖场，来此选购的不乏外国人的身影。该公司总经理何良焜介绍，较之国外消费者注重木制玩具材料的油漆、木材的环保与安全性方面，国内消费者比较关注木制玩具功能性。而随着消费者要求的不断提高，他们很多都会回归到产品本身的材质与安全性。何良焜表示，现在市场上，其实很多产品的功能都是大同小异的，而消费者目前最关注的就是产品的质量问题，是否达到安全标准，边角位是否光滑无伤害。另外，产品的外观包装精美、大方更能提起消费者的购买兴趣。
结合动漫 突围价格盗版竞争

　　　　国内木制玩具市场在品牌颇有发展空间的同时，也充斥着盗版、仿版、恶意压价等无序竞争现象。

　　　　奥光黄孔锡介绍，随着内销市场的不断完善和规范，加上国家政策对玩具、动漫、早教等“创意产业”的倾斜力度加大，国内玩具产品将进入一个前所未有的黄金时期，木制玩具目前只占据我国玩具行业6%左右的份额，但是市场需求却接近30%，可挖掘市场很广，增长潜力巨大。

　　　　智立方品牌开创之初就坚持不懈的走品牌原创之路。奥光集团拥有22年的生产经验，并一直坚持原创设计，拥有国内领先的设计团队，国家高级玩具设计师5名。尽管这条路很艰难，但是他们相信，只有坚持原创和品牌，道路才会越走越宽。

　　　　而在摆脱恶性价格竞争和盗版问题上，很多生产企业不谋而合地想到与动漫产业结合。

　　　　作为“浙江省文化产业示范基地”和“文化建设示范点”的浙江云和县，先后与中央电视台少儿频道、杭州国家动画产业基地和上海美术电影制片厂等合作，促成了多家玩具企业为“葫芦兄弟”、“三国演义”、“马兰花”等动漫作品开发木制衍生玩具。

　　　　奥光集团2011年获得《海绵宝宝》、《朵拉历险记》、《喜羊羊与灰太狼》卡通形象中国区木制类玩具独家授权协议许可，同年12月份动漫授权产品会陆续上市销售。

　　　　除了争取知名动漫形象授权生产产品外，浙江木玩世家玩具有限公司在杭州组建了杭州定格文化创意有限公司，组织拍摄以玩具木偶为道具的动画片，如52集木偶动画片《鲁小班和他的小伙伴》被成功列入浙江省文化精品工程。此外，最新的《无敌小镇》和《螺母大战》动画片取得不俗成绩，其中，《螺母大战》在2011年第四届新媒体节中荣获“新媒体节首届微视频大赛十佳作品”。通过动画片，宣传产品，提升市场竞争力。

　　　　与动漫结合，就是借力打力，用丹妮公司崔兵的话说就是：“这样既提高了盗版成本，抛离了竞争对手；也可以借助知名动漫形象的影响力进一步提升企业的知名度。

　　　　增创亮点 传统玩具焕发新机

　　　　除了大家趋之若鹜与动漫结合，亦有厂家着意为产品本身增加新亮点，提高附加值。在2011年的第23届广州玩具与模型展上，一款可以通过声控、光控使木制恐龙从静止变为行走的玩具大放异彩，引得一众观展经销商啧啧称奇。这款由苏州若态科技公司推出的木制电子恐龙，既有电动功能，还能自己拼插组装，为恐龙填充独一无二的颜色，很是新奇有趣。在展后的一段时间内，本刊的“批发商情”栏目显示，这款木制恐龙都在热销榜上。

　　　　而宁波市恒兴玩具有限公司推出的澳洲品牌colorific，旗下拼装系列有机器人、竞技、恐龙、生活制作等，除了可锻炼动手能力，还可以在玩具上自主上色，增加可玩性。

　　　　专注产品，增添新功能、新亮点，使得传统木制玩具亦大有新作为。

　　　(yu)