企业信息传播的推拉策略：用好广告礼品将消费者拉过来

　　   企业信息传播的总体思路有推式和拉式两种策略。企业是选择推式策略还是拉式策略来进行营销信息的传播，对促销工具的选择也具有重要影响。

　　推式策略，利用推销人员与中间商促销，将产品推入市场，即生产制造商努力将产品推到批发商手中，批发商再努力将产品推给零售商，零售商最后将产品推给消费者。拉式策略，企业针对最终消费者，花费大量资金从事促销活动（包括赠送广告礼品、促销礼品等），激发最终消费者的需求和购买欲望。如果做得有效，消费者会主动向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个营销渠道系统。

　　企业对推式策略和拉式策略的偏好各有不同，会影响它们对于营销信息传播方式的选择。一般地，采用推式策略的企业，在促销组合中会更多地选择使用人员推销。而采用拉式促销策略的企业，在促销组合中则会更多地选择使用广告礼品促销。

　　企业在选择营销信息传播工具时，还会考虑企业的信息传播目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营工业品的企业，花在人员推销上的钱远远高于广告礼品费用的支出，但是，所有传播目标都靠人员推销去实现也是有问题的。

　　一般而言，广告礼品、销售促进在建立购买者知晓方面，比人员推销的效果要好很多；促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告礼品的成本效益最好，人员推销次之；购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告礼品。购买者订货与否以及订货多少主要受人员推销的影响，销售促进只是起到辅助作用。

　　广告礼品促销的特点有：

　　1.公众性。

　　广告礼品是一种高度大众化的信息传播工具。因此，它比较适用于供应大众化、标准化产品的宣传推广。

　　2.渗透性。

　　广告礼品是一种具有渗透性的信息传播工具，多次重复同一信息，使购买者易于接受和比较各企业所传播的信息。

　　3.表现性。

　　广告礼品是一种极富表现力的信息传播工具，通过对文字、图案、企业LOGO的艺术化运用，将企业及其产品的信息传递给购买者。

　　4.非人格性。

　　广告礼品不像人员推销那样具有人格性，消费者没有义务去注意广告礼品传递的信息并对其作出反应。广告礼品只能是独白，而不能与消费者进行语言交流。

　　广告礼品既可以用来树立企业和产品的形象，又可以用来刺激销售，从而达到开拓市场、促进销售、树立企业信誉的目的。wj