低档白酒不可能退出历史舞台

　　    现如今，“茅台” 已经成为中国白酒的一个标志性符号，已经成为中国白酒的代表。然而中国白酒并不都是“茅台”，无论是过去、现在，还是将来，白酒行业面向社会大众的主流产品，仍是低档酒。要想让低档酒推出历史舞台，在今后相当长的时期内是不太可能的。

　　    2011年上半年，白酒行业产量超过2万千升的20家知名企业，合计产量占上半年白酒行业总产量的16.3%，从每500毫升产量实现产值看，目前价格涨势正旺的茅台、五粮液、郎酒、洋河、泸州老窖的企业平均产值依次为207元、165元、73元、64元和40元，具有传统价格优势的剑南春、汾酒也分别达到53元和48元。然而这只是企业全部产品的平均产值，即使茅台，所谓“天价酒”也只占该企业非常微小的产量份额，而企业平均产值与“天价酒”的实际价格相差悬殊，主要由于该企业中低档酒的向下拉动，也体现出即使茅台这样的高端企业，中低档酒仍是企业产品的主要构架。而在这20家企业中，平均产值不足25元的有11家，其中牛栏山、红星等4家企业平均产值低于10元。前边包括茅台在内的几家平均产值高端企业，若没有目前市场上价格过于强势的高端产品向上拉动，平均产值恐怕难有如此之高。

　　    因此，价格偏低的低档产品占绝对比重的局面，不仅是整个白酒行业的特色，也是业内强势企业群体的共性，最大的区别在于，其中一些相对弱势的企业低档酒规模过大，而高档酒对企业的拉动乏力。而茅台、五粮液，再加上洋河、国窖等高端企业及高端产品在整个白酒行业中属凤毛麟角，他们可以带动行业的增长，却难以决定行业及市场的整体格局。

　　    然而从目前的行业现状看，要想让低档酒退出历史舞台，在今后相当长的时期内是不太可能的。首先，长期以来，低档酒一直具有根深蒂固的市场基础，有需求自然就有市场，假如一些知名企业的名优低档产品退出市场，低档酒的市场缺口很快会被一些更低档的产品所替代，白酒市场将重新陷入秩序混乱的局面。目前，即使在相对规范的北京市场，比牛栏山、红星价格更低的白酒仍不在少数，这些酒以一些规模偏低、知名度为零的小酒厂产品为主，许多产品采取大容量玻璃瓶、塑料桶包装，甚至是软包装，平均每500毫升价格甚至只有两三元，依靠偏低的价格吸引了众多的消费者购买，市场销路一直不错。

　　    其次，大众消费者对于白酒企业的信任度出现下滑，从铺天盖地的广告标王，到如火如荼的价格竞赛，再到喋喋不休的媒体炒作，让越来越多的普通消费者对目前白酒的价格产生怀疑，进而对相关企业产生不信任。同时，由于目前中档酒市场上白酒诸多品牌价格战或变相价格战成为普遍现象，企业的“先涨后降”、“先涨后赠”行为看似让利于民，但消费者不仅未必买账，难免还会产生被忽悠的心态，观望心理加重。再者，目前白酒行业总体面临的成本、税收压力增长较为迟缓，一些企业的产品涨价实际上具有浓厚的“跟风”色彩，多数产品由于缺乏一定的市场根基和品牌底蕴，狂热过后的价格急剧回落也在所难免，因此，除茅台等个别品牌外，绝大多数企业的中高档产品市场很可能步履维艰，结果将使一些企业不得不面对收拾市场残局的现实，重新审视低档酒市场，这个规律在白酒行业中有过先例。

　　    白酒市场好比一条机动车和非机动车并行的双行道，千元酒也好十元酒也罢，终归是要各行其道的，价格因素也是要靠市场去实现与检验的，决不是什么江湖高人呼风唤雨那么想当然。（作者：孙杰）