日化营销 拼钱、拼明星、拼广告依然继续

　　广告，营销的中坚力量

　　谈到日化营销，必定绕不开广告的力量：无数企业、品牌、产品的成长，都能够给我们以鲜活的案例来左证广告在促进商品销售、品牌成长、企业发展方面的重要作用。从国际巨头宝洁、联合利华、欧莱雅，到立白、纳爱斯、霸王、拉芳，以及自然堂、珀莱雅、丸美、相宜本草、美肤宝等本土美容品牌，广告在他们的营销发展、成长过程中都起到了中坚的力量。

　　众所周知，“明星广告”是日化营销的“杀手锏”——由于化妆品行业的特性决定了其“概念”传播营销的秉性，在业界流行一句话：决定化妆品企业成败，最基础的是功效，最核心的是概念，最关键的是传播。所以，在中国广告行业特创的CCTV黄金广告资源“标王”里，就连宝洁也疯狂，连续几年坐上“标王”的宝座。而其他企业品牌，同样在某一个栏目做“细分标王”，或者在其他省级卫视做“细分标王”，其“砸钱”的气势非常有型、有力，毫不吝啬。

　　自1988年起，海飞丝一直在广告上“烧钱”到如今，独霸中国“去屑”市场几十载，成就其中国洗发冠军的“常青藤”;而作为“角斗士”的奥妮、舒蕾，以2000年中国洗发“井喷”的品牌，基本是通过广告轰炸进行招商、营销;还有以“自然堂、珀莱雅、丸美、相宜本草、美肤宝”为核心的本土美容品牌“G8”阵营，这几年一直在“广告”上血拼，结果是品牌与销售同时上扬。

　　日化营销，广告不是万能，但没有广告是万万不能的。

　　依赖明星广告，“血拼”广告费

　　如今，日化行业是个产品同质化严重、市场饱和的状况，产品销售非常依赖“明星广告”的引导与拉动，因此，有大量“明星广告”轰炸的企业，其销售规模与利润都是可观的。据CTR统计，2011年投放广告最“给力”的前三大行业分别是：化妆品/浴室用品(增长贡献量分别为1.4%)、商业及服务性行业、房地产/建筑工程。2011年，欧莱雅成为全年全行业广告投放冠军，增幅达38%，也是TOP10品牌中增幅第一大的品牌，宝洁公司“屈居第二”(2010年宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位，欧莱雅力、联合利华依次为第二、三大广告主)。

　　面对诸多外资企业每年高达10—30亿元的巨额广告营销投入，中国本土日化企业只有几百万到几千万(较少几亿企业)，根本没有能力与外资企业抗衡。所以，如上海家化葛文耀董事长认为，上海家化只有保证“传播费用”能逐步提升到10-15亿元，如此才有机会与外资全面抗衡。在这个“竞争过度”的市场环境里，作为卖梦、卖美丽、卖时尚的化妆品行业，不管是海飞丝等国际品牌还是霸王等本土品牌，没有“明星广告”的轰炸，加上强势的终端推广，其销售规模与利润一定是悲催的、可怜的。

　　当然，“广告力量”的产生，需要企业品牌广告战略、产品定位精准，及投放策略合理有效，好的广告能够在消费者“心智”中留下清晰的品牌的印记，能够给消费者留下选择购买的“品牌共鸣”，能够给企业带来好的销量。2012新年伊始，潘婷品牌采用品牌细分之“差别策略”，邀请林志玲、大S、刘亦菲、汤唯四大“女神”齐代言潘婷，向消费者传播不同的美发主张，以锁定更广的消费人群，更精准的传达了潘婷产品功能诉求和品牌理念，这个是“明星广告”轰炸的“智慧升级”。当日化行业进入资本、品牌时代，营销传播、媒介投放的策略创意与创新，是日化营销竞争的核心力。

　　我们知道，2012年全球经济复苏趋缓，下行风险加大。而以中国为代表的所谓“金砖五国”经济增长仍将放缓、放慢前进的脚步……在这样的“寒冬”里，企业广告“柴火”将更加弥足珍贵。“广告预算削减，效果不减”，是每一个企业的艰难课题，否则企业品牌将遭遇竞品围剿、市场萎缩的尴尬。

　　日化营销，拼钱、拼明星、拼广告依然继续。

　　“广告营销”作为企业重要组成部分，广告是一个加速器、催化剂、润滑剂，如果能够制定精准的广告战略、产品定位及合理有效的投放策略，必将能够占领消费者“心智”，实现产品重复购买、吸引新的购买，提升产品的销售力与竞争力，提高企业的知名度、美誉度和影响力。“明星广告”轰炸，可以塑造品牌，可以点石成金，有的还能够上演凤凰涅槃的传奇。

　　日化营销，相信广告的力量，相信品牌的力量。

　　（lee）