深入浙闽玩具产区 探寻企业生存发展之道（三）

　　第三站 福建安海·玩具名镇

　　安海公会牵头 企业抱团破困局

　　上世纪的90年代初，福建四大名镇之一 ——晋江安海的玩具产业从无到有，从小到大，逐步形成规模。因交通便利，物流畅旺等优势，使其成为继上海之后我国玩具制造业的重要生产基地，名噪一时，以致业内有“90年代前看上海，90年代初看安海”的说法。

　　进入21世纪后，曾经的玩具名镇安海又面临哪些考验与机遇？他们又是如何急起直追的？我们一起走进安海玩具产区，寻找答案。

　　安海玩具曾有着辉煌的历程，如今却风光难再。国外：受到1995年的亚洲金融风暴影响，国际市场一度疲软，中国玩具业饱受冲击，安海玩具业自不能幸免，倒闭、转产的企业不在少数。国内：广东、浙江等地区的玩具制造业迅猛崛起，福建所占的市场份额逐渐萎缩。90年代中后期，安海玩具业开始进入低潮期。

　　如今，安海玩具企业又面临着怎样的生存大挑战？为此，记者走访了安海玩具（文具）同业公会。

　　内外交困考验重重

　　公会会长许清海对产区的状况毫不讳言：“安海玩具目前的确面临很多困难。外销方面，近年随着国外市场的萎缩、国内的原材料价格和劳动力成本大幅增加，导致生产成本不断上升，利润越来越薄；同时由于客户都在观望，导致不稳定的短单、急单越来越多。而内销方面，市场前景虽广阔，但随着出口转内销的企业增多，竞争也很大。我们安海因为配套产业不完善，生产成本很难降下去，所以在价格方面不具优势，很难跟广东、江浙等配套完善的产区‘拼价格’。此外，在管理上，由于地域原因很难吸引人才，就算能过来的也可能会因为地域文化差异而流失。”

　　同时，身为泉州市嘉利儿童用品有限公司董事长的许清海，从自身企业的经营环境看，也感到费力，笑说：“如果我们企业在澄海这样配套完善的地区经营，就轻松很多了。”对于近几年营商环境变化，许清海则感觉自家企业是“不上不下”的状态：“别人好景的时候，我们生意不会很火爆；别人都说环境差，我们的生意也不见得很恶劣。”据了解，出现这种状况，大抵因为嘉利公司的定位中高端市场，产品质量和产品使用寿命稳定，客户群体的需求变化不大所致，因而尚未受外界影响出现大起大落的情况。

　　升级？转行？是个问题

　　除了上述提到的玩具制造业存在的“通病”外，安海玩具还存在另外一大特点，就是很多企业正处于一个“十字”路口，正在面临一道要么升级转型，要么跨行业发展的“哈姆雷特”式选择题。

　　安海玩具同业公会秘书长蔡祖蔚表示，在整体行业氛围不景气的背景下，“转型”已经成为安海玩具的关键词。而目前玩具企业的“转型”一般分为两种类：一种是对原有产品进行调整升级，另一种则是放弃玩具老本行，完全跨行转向其他产业领域。

　　蔡祖蔚介绍：“一些企业调整生产方向，如安海原来玩具龙头企业万代好公司转为光电产业；美斯达公司，把高科技遥控车系列移放在厦门生产，安海则专门生产热门的婴幼儿用品系列；还有三禾文具开辟了食品车间，生产‘巧妈妈’罐头，贴牌‘喜羊羊与灰太狼’，畅销国内市场。”

　　而另一些企业，立足本专业，改革创新谋发展。如嘉利公司是颇具规模的企业，涉足电动童车、服装、机械生产等。经过市场调研，生产知名汽车授权童车，前景看好；欧仕、恒辉专攻学步车、技术过硬行销欧美；嘉隆公司改进技术，精益求精，生产“娃娃系列”且经三代升级改良持续畅销。深港、华泰、声乐不断创新换代，从当初的“苹果琴”到如今的电子琴，长盛不衰。”

　　从上述企业“转型升级”的实践证明：玩具作为安海传统支柱产业，多年来积累了丰富的生产设备和专业人员，管理经验和营销渠道也都比较成熟。通过改革创新，企业依然是有利可图的。

　　 安海玩具企业现在面临升级或转型的选择

　　 嘉利公司与知名汽车品牌“联姻”的成功案例，值得安海同行借鉴

　　抱团出击创新局面

　　痛定思痛，知危而后勇的安海玩具业，面对新发展时期的机遇和挑战，决心“抱团”拼搏，打开新局面。安海玩具同业公会在此方面发挥了很大推动作用。

　　据了解，由公会牵头，把原本各自为战的60多家会员企业联合起来，“抱团”拓展销售渠道：如自1992年起，召集玩具企业加入由公会出资租赁的展示厅，展出新品以吸引买家到场参观采购；又创新思维，以“安海玩具同业公会” 的统一形象集体外出学习、参展，打响安海玩具的区域品牌。此举还得到了晋江市、安海镇政府的大力支持。

　　晋江市安海深港电子玩具有限公司颜小姐对这样的“抱团”尝试很欢迎。颜小姐表示，通过以公会的名义组织会员企业去外面集中参展是一个很好的运作模式。由于参展的费用平摊到每家企业头上，会使得每家企业的支出少很多，而且统一形象展示可以提高企业的参展质量。

　　由于安海目前没有专门的物流公司，企业各自为战，运输成本高企。公会还建议安海建立物流公司，把分散的货运统一组织，集中管理，促使价格合理，运输安全，流程顺畅。

　　争取授权撬动营销

　　要重新刷亮“安海制造”的招牌，除了受惠公会提供的“外力援助”，更关键在于企业的自主创新能力。这不仅指产品设计的创新，还有营销模式的创新。

　　现在越来越多的安海玩具企业意识到，只有从品牌入手，走品牌运作道路才能生存下去。然而如果要重新培育一个全新的品牌，势必要经过很长的一段时间，同时要花费很大的成本。因此，企业希望借助知名动漫、品牌形象，“借力打力”提升产品销量的同时提升自身品牌。

　　三禾文具礼品有限公司先人一步争取品牌授权的经历，可为安海同行提供参考。2006年，三禾文具礼品有限公司签约迪士尼，取得了迪士尼旗下“维尼熊”和“米奇”的品牌授权，成为安海玩具业第一家采用品牌授权的企业。三禾总经理许树表示，他们签约迪士尼的最大收获是让自己的产品有了更大的议价空间，订单量明显增大，同时也带动了自有品牌“苹果熊”的信誉度和美誉度。

　　对此，也有企业认为，品牌授权能否成为企业的“点金石”，关键要看能结合企业的实际需求。另外，新取得的品牌授权，还要与企业品牌推广、渠道建设等相配套，才能发挥出更好的效果。

　　据了解，为响应会员的呼吁，安海玩具同业公会正准备以公会的名义出面，与知名动漫形象拥有者洽谈、购买版权事宜，会员企业可共同使用。这种授权可以集中在几个领域，比如婴幼儿玩具、毛绒玩具。这样一来，每家企业需要付出的成本就小很多。相信这对于提升安海玩具的整体知名度大有裨益。

　　嘉利：善借力打品牌促内销

　　【中外玩具网12月31日讯】据《中外玩具制造》2011年12月号：“出口转内销”，是近年我国玩具制造企业的热门关注点。然而，做惯简单流程的出口生产，霎时要面对纷繁复杂的内销要求，不少“外转内”企业不得不驻足思量。

　　对于内销起步较晚，2010年才“试水”中国市场的泉州市嘉利儿童用品有限公司也经历了一番深思熟虑，最终通过借助知名汽车品牌授权迅速打开了童车内销大门。

　　 嘉利公司董事长许清海通过专业生产知名汽车授权童车，成功撬开内销市场

　　据嘉利公司董事长许清海介绍，嘉利1997年成立，但2000年起才正式涉足童车领域，此前主要生产写字板、圣诞礼品等附加值较低的玩具产品。经过几年的探索发展，2000年开始转型生产童车，主要销往欧美市场。

　　材质厚实、做工精细、仿真度高，这是嘉利公司自主品牌“快乐年华”童车眼之所见的显著优势，也使得嘉利产品让严苛的欧美买家无从挑剔。然而内销市场的角逐，并不全是“品质”之争，更多的是一场涉及价格、性价比、消费习惯、文化差异、营销方法等诸多因素的“大比拼”。

　　凭借多年外销历练，积累了丰富的生产经验和技术力量，嘉利产品品质毋庸置疑，并信心满满地能在内销市场闯出一番天地。然而高品质的原料采购和高规格的生产要求，以及所在地区缺乏完善产业配套，决定了嘉利产品难以下降的生产成本，结果就导致在面对具有价格优势的广东、浙江等地区同行的竞争中，压力颇大。

　　借力授权打响自家品牌

　　如何打开市场，分得一杯羹，许清海为此大费周章，意识到必须找准方法才能占一席位。后经人介绍，许清海决定借助全球知名汽车的品牌授权，弥补自身品牌不足，借力进入内销市场。

　　自去年年底迄今，嘉利公司先后获得8大汽车品牌的授权，包括：奔驰、路虎、兰博基尼、捷豹、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、福特。许清海称，所选的汽车品牌首先要与嘉利产品的中高端定位相符，此外，汽车品牌也要为国人所熟悉。

　　此举很快奏效，在知名品牌效应的带动下，嘉利在短时间内提升了自身品牌的认知度。许清海还透露，争取汽车授权还有一大好处就是在车款设计上“省事省心”很多，只需要跟着原车的款式制作便可。然而需要始终坚守的底线就是“质量”，许清海表示：“任何一次的质量问题都很可能导致整个公司的‘全军覆没’。所以我们不敢也不能把质量要求放低，不容许出现重大的错误。”

　　争取知名汽车厂家授权，成本不菲，产品售价亦自然水涨船高。据了解，“快乐年华”牌授权仿真车动辄要上千元一台。是否担心销路过窄？许清海笑称：“我们自己也有开设零售点，从而了解消费者的一些心态。我们产品的购买者绝大多数都是开小车前来的，而骑摩托车和自行车的消费者的成交率很低。但根据我们的调查，其实童车的市场农村要比城市的大，因为受使用场地的影响，农村玩耍的空间更多。”因此，嘉利公司将针对国内市场推出更多适销对路的产品

　　借道网店提升知名度

　　借助外力撬开市场，方向是有了，接下来关键是怎么做。在产品营销方面，嘉利公司也尝试借助淘宝等电子商务平台开拓网上市场。

　　据了解，嘉利公司现在组织了一支团队专门负责网上销售工作，包括产品宣传介绍、样品拍摄、网页设计、货物配送、售后客服等整套流程俱全。为了提高成交量，网店不定时举办促销打折等优惠活动吸引顾客。就目前网上商店运营情况收效不俗。

　　据介绍，为了提高嘉利网店的知名度，公司特意在各大商场租下专门的地方作产品展示，但现场不做售卖，只告知消费者网址联系方式，从而吸引消费者上网购买产品。

　　作为内销市场的初涉者，嘉利公司勇于求新求变，正在探索的路上不断前行。

　　（yu）