纳爱斯新一轮扩张重低音前奏

　　2011年对于纳爱斯的代理商来说是不平静的一年。CPI持续飙升，成本高企不下，纳爱斯受制于中低端洗涤产品的定位，价格涨跌牵动着消费者敏感的神经。而洗衣液和洗发水的欠佳表现，也使寄望于高值品类的代理商最终没能获得高利润，反而挨了高压政策的一记闷棍，叫苦不迭。

　　2011年底，在众多代理商抱怨纳爱斯市场策略失误、管理混乱的当口，坊间传出了纳爱斯集团或将收购某国内知名护肤品牌的消息。随之而来的，或将是纳爱斯大日化版图新一轮扩张的重低音前奏。

　　渠道混乱代理商忧心忡忡

　　据了解，今年纳爱斯旗下个别洗衣粉产品包装更换了三四次，有的产品规格从300g降至252g，有的产品借升级换代之名顺势提价，其中一款252g的洗衣粉单次涨幅高达23%。迫于今年CPI大环境压力，产品瘦身、涨价本无可厚非，但让代理商很不爽的是，KA和直供渠道依然供给老包装的货，这让他们和客户很不好交待。“同样的产品，代理商的货规格小、价格高，超市客户当然不满，消费者更是会倾向于去KA购物，我们的份额就很难保证了。”

　　与此同时，新旧版共存于市场，对代理商来说简直就是一颗毒瘤。每一次“更新换代”后商品条码也会相应变更，尽管是同一款产品也会被超市当做新品对待。上述江苏代理商告诉记者，“超市只认SKU。新条码要重新收费，新费用都得由我们自己承担。”更糟糕的是，由于竞争力不及旧版导致滞销，超市淘汰了之前条码后，又不让代理商引入新条码，导致品牌市场份额萎缩。

　　不少代理商还表示，立白的分销队伍也给纳爱斯带来了不小压力。虽然纳爱斯也开始学习立白的专销模式，却不得要领。华东某代理商告诉记者，公司曾成立子公司单独运作纳爱斯专销业务。以年销千万规模为例，专销队伍需投入车辆七台，业务员和促销人员各十名，而实际上纳爱斯给予专销的支持并不够。目前，该代理商已经放弃了纳爱斯的专销业务。

　　高压捆绑代理商库存爆仓

　　“以前我们只需完成纳爱斯的整体销售，现在某些高值品类（如洗发水、洗衣液）有一个明确的任务量，完不成年终返点就会被销减。”华北地区一位纳爱斯代理商透露，根据不同的区域和经销商的自身情况，纳爱斯采取部份高值产品与洗衣皂粉捆绑销售给代理商施加压力。

　　事实上，记者走访市场了解到，纳爱斯“向上走”的策略实施得并不如人意。

　　2010年，纳爱斯对于洗发水市场的愿景是“洗发水的销售额达到集团整体销售的10%。”然而，今年2月底，江苏某纳爱斯代理商告诉记者，该区域内洗发水的实际销售占比还达不到5%。12月初，记者在武汉沃尔玛江汉路店相关负责人处获悉，一瓶400ml加两瓶200ml的百年润发套盒售价29.5元（原400ml定价为29.9元），月销也只有百余盒，这还是百年润发销售得最好的单品。而“YOURYOU我的样子”品牌因为销售不佳，早在去年十月前被清场。

　　“大超市，商品过了三分之一的生产日期就不可能上架了，非KA超市一般也不能生产日期超过三分之二的产品。”货被压在仓库里，临近销售期，经销商迫于无奈甩货。一个典型的例子便是，某纳爱斯代理商手上有一批2008年的进货，今年六月就到保质期，他只有将原售价14元左右的产品以不到3元的价格抛售出去。

　　一方面是库存积压，一方面是纳爱斯强制压货。华东某纳爱斯代理商告诉记者，“比如我20万元货款打过去，纳爱斯不按我们的需求发货，硬要把几万块的洗衣液、洗发水等产品强制发过来。”纳爱斯“强卖”，代理商却难“强推”。以洗衣液为例，一个卖场的通常任务量为月销两三百件，但该代理商的网点最多只能月销百余件。要拉动终端就必须派促销员，但纳爱斯并未提供此项费用，代理商也承担不了高额人工费，缺乏终端拦截，销售越是乏力。

　　结构调整山雨欲来

　　近年来，纳爱斯重视个人清洁、家庭清洁的高值品类推广，无论是对分公司还是代理商都采取了一些非常规的高压手段。对此，河北某代理商表示可以理解，“如果纳爱斯还是将品类集中在皂、粉、洗洁精等，确实我们的抗涨价能力太弱了，不利于市场竞争。”

　　但实际情况却是心有余而力不足。上述代理商表示，相较于固有的皂粉，超能洗衣液、纳爱斯牙刷都是新品类，上市时间较晚，市场推广相对艰难。“固有品类升级换代赠新品可以进一步稳定或扩张份额，但新品类上市是从成熟竞争对手那里抢份额，困难许多。”加之百年润发这样的“老品牌”在纳爱斯的运作下一直难有起色，很多代理商都对纳爱斯的市场策略持观望态度。

　　但纳爱斯对扩充“大日化”版图的决心依然坚挺。纳爱斯集团总裁庄启传在今年11月召开的第31届洗协年会上接受本报记者采访时表示：“日化企业应当顺应国家提出的‘转变经济增长方式，调整产业结构’的要求，不断提高产品品质，暂时的利润下滑在所难免，尽管纳爱斯销售额和利润都在上升，但是纳爱斯更关注的是企业结构调整。”

　　临近年末，坊间有传：“纳爱斯或将于年底收购某国内知名护肤品牌，并进一步加强高值品类的终端推广”。就此传闻记者致电纳爱斯与关联企业，双方均予以否认。纳爱斯市场发展部相关人士回应称，纳爱斯集团发展至现阶段，品类延伸是情理之中确有可能的，且纳爱斯近年来一直重视高值品类的推广，明年将继续加强相关投入。

　　（lee）