解码米老鼠的“微笑曲线”

　　 　　一部拍摄于17年前的动画片，在制作成3D格式播放后，依然能够横扫各类大片，夺得北美票房的头把交椅。这就是迪士尼推出的3D版《狮子王》在今年创造的奇迹。和《狮子王》这部经典动画长片相类似，以圆圆的大耳和特有笑容闻名于世的米老鼠，也在不知不觉中陪伴着世界各国的人们走过了83年，却在传承与创新中至今经久不衰。11月初公布的华特迪士尼公司2011年第四季财报显示，迪士尼第四财季营收104.3亿美元，同比增长7%；净利10.9亿美元，同比大增30%，超出分析师预期。

　　

　　

　　就当人们日益感慨文化娱乐业日益“快餐化”，在激烈竞争中“花无百日红”、经典越来越难以创造之时，米老鼠的“微笑曲线”，给我们提供了发展可持续文化产业的他山之石。

　　品牌传承——米老鼠的不老术

　　位于美国加州阿纳海姆的迪士尼乐园是全球首家迪士尼乐园，十年前该主题公园又扩建了集纳加州主要风景名胜的“加州冒险乐园”。每晚深夜闭园前，这里却是最为热闹的时候，因为一场集声光电火等高科技元素于一身的谢幕演出“世界的色彩”（“world of colors”）就将在这里上演。

　　在近一个小时的演出中，白雪公主、阿拉丁、美女与野兽、小美人鱼、狮子王、玩具总动员、赛车总动员中的动漫人物陆续出场，一一投射在水幕之上，配合着迪士尼影片的经典旋律，时而婉转悠扬，时而扣人心魄，让人在艺术享受的同时，更会因为回忆起与迪士尼作品一同成长的人生点滴而不自觉地感动。

　　创造深入人心的文化艺术形象和文化产业模式，再通过“品牌的传承”让这种文化成为人们日常生活的一种习惯，这是迪士尼这家全球最大娱乐王国屹立近百年的奥秘所在。

　　同样在阿纳海姆，今年9月举行了一场盛大的迪士尼D23博览会，这每两年举办一次的盛会，实际上是全球各地迪士尼粉丝的大型聚会。尽管入场券并不公开发售，需要通过官方粉丝俱乐部预约领取，但仍然会有数万迪士尼粉丝涌向这座加州小城。在这里，粉丝们不仅可以交换各自收藏的迪士尼纪念物，更可以了解到迪士尼公司在影视娱乐、主题乐园等最新发展蓝图。

　　在今年的迪士尼D23博览会上，粉丝们不仅看到了迪士尼即将推出的《布偶电影》、《约翰卡特：异星战神》等新片的片花，更可以与众多迪士尼影片主角互动，抢先预览《怪兽大学》中的各式角色，了解《勇者无惧》的艺术创作团队如何手绘出苏格兰高地壮美的风光，并把它们制作成电脑影像。而华特迪士尼动画工作室大篷车、家庭娱乐大篷车、《加勒比海盗4》电影道具展等互动性极强的项目，更吸引了几代迪士尼粉丝流连忘返。

　　横扫北美票房的3D版《狮子王》，也正是在这场迪士尼D23博览会上首次与观众见面。在展会现场，从最新电影片花的发布到知名电影制作人的出镜，往往都会引起数千粉丝山呼海啸般的尖叫。正是因为迪士尼的文化基因，已深深植入于这些从小就与父母一起、如今又与子女一起看迪士尼电影、游迪士尼乐园的铁杆粉丝心中，迪士尼文化才会如此生生不息。

　　而在一个人物形象成功地打动消费者之后，它将在迪士尼的各个业务部门继续产生利润，其中最为直接的就是成为迪士尼消费品。在2010财年，消费品部门为迪士尼贡献营收26.78亿美元，利润则达6.77亿。如此巨大的收益成为推动迪士尼不断寻找和创造新的经典形象的最大动力。

　　迪士尼公司执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠说，迪士尼D23博览会首先是为了满足全球迪士尼粉丝的需要；其次很重要的一点是，当今社会消费者不断变化的需求对整个科技和创意产业产生了根本的影响和变化，人们对娱乐的需求更趋向于社交化，全球化和移动化，消费者在寻求更加有趣更加互动的娱乐内容，这就要求迪士尼在品牌的传承上能够不断推陈出新。
 

　　“Imagineer”（幻想工程师）——米老鼠的驻颜术

　　在阿纳海姆的迪士尼乐园，有间名为“蓝天地窖”（Blue Sky Cellar）的不起眼的小屋，在周围此起彼伏的尖叫声中显得特别平静，但这里其实却是整座乐园的心脏。

　　在这间仅能容纳数十人的“地窖”中，陈列着阿纳海姆迪士尼乐园最初的设计方案，以及此后不断演进的过程，同时还有未来发展的蓝图。全球5个城市的11家迪士尼主题乐园为何能够创造年接待近1亿人次游客的传奇，华特迪士尼的乐园及度假区部门为何总能成为公司最赚钱的版块，答案似乎能够在这斗室中找到。迪士尼创始人华特?迪士尼所说的“迪士尼乐园永不停工”，也在这里得到印证。

　　“蓝天地窖”真正的主人，是华特迪士尼的幻想工程部门（Walt Disney Imagineering）。幻想工程是迪士尼的“专有名词”，结合了英语中的想象（imagine）与工程师（engineer）两个词汇。而这一部门的领军者，正是大名鼎鼎的约翰?拉塞特（John Lasseter）。这位因为玩具总动员、赛车总动员而广为中国观众熟知的皮克斯和迪士尼的双重“首席创意官”，同时也兼任着“迪士尼幻想工程”的首席创意顾问，同时负责所有迪士尼，和皮克斯的动画长篇以及相关的项目，甚至主题乐园的设计。

　　如果说乔布斯是全球科技创新的代表的话，曾经两度获得奥斯卡最佳导演奖的拉塞特可谓是全球“创意”的代表。更何况，乔布斯本身就与迪士尼公司和皮克斯动画工作室有着千丝万缕的联系。不过在拉塞特看来，拍出一部好的动画电影的关键，还是在于“讲故事”的能力，好的故事加上创意，才能有感动全球观众的作品。

　　“例如过去所有的动画片都让车子的眼睛长在车灯上，我们在拍赛车总动员的时候就想，为什么不能把眼睛画到车窗上呢，于是便有了这部独树一帜的作品。” 拉塞特说。

　　在拉塞特的带领下，迪士尼近期又收购了在成年男性收视市场表现不俗的漫威集团，从而一改过去人们对于迪士尼电影“低龄化”、“偏女性化”的成见，以传统迪士尼电影、皮克斯动画工作室以及漫威的三大制作团队，计划打造覆盖全年龄层的动漫帝国。

　　其中，皮克斯始终坚持使用原创故事作为剧本，其故事情节、背景在贴近观众生活的同时往往又出乎意料，其新锐而富于创意的一贯风格一直受到年轻观众的追捧；而迪士尼动画部门则更注重家庭娱乐的特色，其故事取材往往要求适合举家同时观赏，同时也更多地采用经典改编的手法；云集众多“肌肉男”的漫威，则将融合《绿巨人》、《雷神》、《美国队长》等多部著名超级英雄漫画（电影）于一身，推出《复仇者》系列。

　　迪士尼消费品部主席安迪?穆尼这样描绘迪士尼品牌与一个家庭共同成长的过程：一个忠实于迪士尼的年轻母亲，很可能为自己的新生儿选择印有米老鼠图案的婴儿用品，有关小熊维尼的儿童读物，而当幼儿渐渐长大，女生会钟情于白雪公主与灰姑娘，而蜘蛛人则会抓住男生的心。
 

　　融合本土——米老鼠的扩张术

　　迪士尼2010年财报显示，美国及加拿大市场当期为公司贡献利润54.74亿美元，欧洲12.75亿，亚太地区6.2亿。迪士尼国际部主席安迪?伯德说，迪士尼的国际业务是公司利润的重要来源，同时也是迪士尼公司发展的战略重点所在。

 

　　“十年前，我们曾想把在美国推广的业务、产品简单地复制到全世界，但这并不成功。现在，我们要做的不是迪士尼公司在中国，而是中国迪士尼公司、印度迪士尼公司、巴西迪士尼公司。”伯德说。

　　文化的民族性、地域性特征明显，如何跨过文化鸿沟在大洋彼岸成功推广迪士尼文化，这家《财富》杂志眼中的“全球最受尊重的娱乐类公司”显然有其独到之处。不断推出国际化娱乐内容与当地元素相结合的引人入胜的精彩故事，同时向新一代外国观众介绍迪士尼任务，就是其跨越文化差异的“杀手锏”。

　　虽已入冬，上海浦东的迪士尼乐园建设基地上却仍是一派热火朝天的景象。在这里，迪士尼不仅要建造一座全球迪士尼乐园中最高最大的城堡，同时还承诺将包含多种“中国元素”。

　　华特迪士尼乐园及度假区主席斯泰格斯介绍说，上海将城堡是每一座迪士尼乐园的标志，上海不仅将拥有最高最大的迪士尼城堡，同时在互动性和体验感方面也将达到世界一流水平。据介绍，目前全球所有的迪士尼乐园城堡都以某一位迪士尼公主命名，而上海迪士尼乐园将建造一座“奇幻童话城堡”，所有的迪士尼公主都将在此欢迎全球游客。

　　届时在上海迪士尼乐园，游客穿过一座装饰华丽的拱形大门，即可来到“奇幻童话城堡”。城堡的中心是一座蜿蜒而上的阶梯，引领着游客们开启一段“漫游童话时光”的神奇旅程。城堡内还有精品商店、餐厅娱乐等设施，城堡的底层准备开发一个水上游乐项目，通过约10分钟的船载旅程，游客们可以欣赏到园内多个精品景观。

　　大量的“中国元素”，将是上海迪士尼乐园的突出特点，例如特殊的节假日庆典和演出，照顾本国观众饮食习惯的餐饮，以及更加符合中国游客习惯的“讲故事”方式等。斯泰格斯说：“迪士尼不会在中国建造一个美国乐园，而是要在上海建造一个为中国人量身定做的乐园。”

　　目前正在上海等国内城市蓬勃兴起的“迪士尼英语”，也是迪士尼在中国本土化的又一成功商业项目。短短3年间，迪士尼英语已在上海、北京、苏州等地拥有30家中心，并计划着进军珠三角，并打入更多二线城市。

　　张志忠介绍说，目前迪士尼专卖店也正在紧张筹备中，预计将在明年秋天落户于上海或北京的核心商圈。他表示，零售业务在中国大有可为，在品牌推广功能之外，迪士尼专卖店相信也可以为公司在华业务提供可观的利润。（yu）