论口腔护理产品的营销组合策略

　　于2006年8月推出S品牌口腔护理产品，2010年销售额已突破2亿，是同行业业绩增长最快的品牌，被誉为行业黑马。笔者在S品牌任职期间曾亲自参与了企业的营销实战，受益良多。本文从市场分析入手，针对S品牌进入口腔护理用品市场进行了SWOT分析和目标市场定位，阐明了S品牌进入市场的营销思路，继而重点论述了包含产品、价格、渠道、促销四个要素的S品牌市场营销组合策略。本文既是一份详细的市场实务分析报告，同时也希望能为同类产品进入市场起到一定的借鉴和参考作用。

一、市场分析
世界卫生组织制定的口腔健康标准是“牙清洁、无龋洞、无疼痛感、牙龈颜色正常、无出血现象。”欧美发达国家存在口腔问题的人群平均占比约为20%，中国因缺乏口腔健康教育及不正确的口腔护理习惯，存在口腔问题的人群高达97.6%以上。随着经济水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，，对专业口腔护理产品具有强烈的需求。
根据AC尼尔森数据统计，2008年中国大陆仅牙膏消费量已达到81亿元，并且保持着快速增长的良好势头，漱口水、牙线等品类的市场容量也在不断扩张，口腔护理用品市场潜力巨大。

二、SWOT分析
（一）优势分析
品类优势：S品牌上市之初即定位为国内品类最齐全的口腔护理品牌，已推出的产品线包括牙膏、牙刷、漱口水、舌刮器、牙间刷、口喷、牙贴、牙线、牙线棒等9个类别50多款产品，致力于全方位满足消费者口腔护理需求，解决多种口腔问题。
技术优势：S品牌与广州某医科大学合作，投入重资进行产品研发，其抗敏感牙膏、红花清火牙膏、白牙素牙膏三个产品申请了发明专利，多款产品通过广东省口腔医学院临床实验，获得功效验证报告。
团队优势：S品牌团队成员均来自国内知名的快速消费品企业，团队领导曾成功运作了蓝月亮、迪采等日化品牌，具有丰富的日化产品终端市场操作经验。
(二)劣势分析
1、S品牌是全新品牌，没有市场知名度。
2、公司是刚刚起步的私营企业，资金实力有限，在一线市场没办法和外资品牌硬碰硬。
(三)机会分析
1、目前口腔护理产品市场上并没有绝对的领先品牌，例如：华南地区黑人暂为领先，山东高露洁略胜佳洁士，河北佳洁士略胜高露洁，在有些地县级市场某些三四线品牌占有领先地位。一线品牌的推广还主要聚焦在一、二线市场，对地县级市场顾及不足，给新兴品牌提供了切入的先机。
2、竞争品牌大多数以单一的牙膏产品为主，缺少漱口水、牙线、口喷和专业口腔护理工具等产品品类。
(四)威胁分析
1、部分区域性强势品牌（例如皎洁在山东、玉斯洁在广西、牙博士在广东）由于进入市场时间较长，已在一定区域占据强势地位，S品牌进入以上市场势必遭到强烈反击。
2、高露洁、佳洁士、黑人等国际一线品牌也正在跑马圈地，其显著的品牌优势和优质的产品将会对国内口腔护理品牌当然也包括S品牌的生存和发展空间形成打压。
通过以上SWOT分析我们可以看出，S品牌由于自身资金实力有限，不可能高举高打，只能从地面展开进攻，所以上市之初即确定了以终端卖场作为S品牌的主战场，以终端促销作为S品牌主要营销手段的战略方针。通过机会和威胁分析，我们也看出S品牌目前所经营的是高机会和高威胁的冒险业务，意味着有硬仗要打。

三、目标市场战略
目标市场营销由3个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
1、市场细分：口腔护理产品消费与收入水平密切相关，它决定了不同档次的消费。以牙膏产品为例，市场上从最便宜的2-3元1支到高端的20-30元1支的都有，价格差距很大。由于收入要求对消费客群的购买影响力较大，我们据此将市场细分为如下图所示3个细分市场：

收入水平 牙膏选择
高收入 14元以上的高档牙膏
中收入 7-14元的中档牙膏
低收入 7元以下的低档牙膏
其中，收入因国内的地区差异，在经济发达地区高收入一般在10000元/月以上，中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000元/月以下，而内地的经济一般地区高收入大概在6000元/月以上，中等收入在3000元/月左右，低收入则在1000元/月以下。
2、选择细分市场及其特征描述：考虑到各个细分市场的规模、增长率、竞争及S品牌自身的资源和能力，在选择细分市场方面决定以中高档牙膏切入市场，在经济发达地区以中高收入人群为主，在经济一般地区以高收入人群为主。
上述细分市场的共同特征为：追求名牌，关注产品品质也关注自身口腔健康，有较前卫的口腔护理意识。
3、市场定位：根据市场需求,S品牌的定位是为中高收入人群提供专业的口腔护理产品。

五、市场营销组合
企业要想组织起有效的市场营销活动就要制定合理的市场营销组合，选择可行的方案，充分利用企业的全部资源，形成企业的经营特色以增强营销竞争力。实践证明S品牌所制定的市场营销组合策略是相对成功的。
（一）产品策略
1、产品组合策略：S品牌产品组合的宽度是9条产品线，包括：牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器。产品项目的总数是56个，其中牙膏和牙刷的产品线长度较长，其它护理工具类的产品线长度较短,产品线的平均长度是6.2。S品牌产品组合的关联性非常强，这为终端销售的连带促销提供了基础。按照产品功能，S品牌产品可分为8大类别：

产品功能 产品组合
美白牙齿 白牙素牙膏、亮齿白牙膏、深层美白牙贴、专业美白牙刷
消炎止血 红花清火牙膏、青竹晶盐牙膏、专业特护牙刷
护理牙龈 红参护龈牙膏、维C营养牙膏、专业护龈牙刷
抗敏感 抗敏感护理牙膏、抗敏清新牙膏、抗敏美白牙膏、莹丝柔洁牙刷
防蛀修护 防蛀亮白牙膏、防蛀固齿牙膏、舒适健齿牙刷
清新口气 绿茶清爽牙膏、玫瑰清新牙膏、漱口水、口喷
儿童护理 儿童营养牙膏、儿童保健牙刷
特殊护理 牙线、牙线棒、舌刮器、牙间刷
2、产品包装的差异化策略：S品牌在国内牙膏行业率先采用竖版风格，包装材料用较为高档的白卡纸，并大胆进行开窗设计，产品美观大方，摆在终端货架上具有强大的视觉冲击效果。
（二）价格策略
价格是市场营销组合中最复杂的一个因素，它的变动会对其他3项市场营销组合决策的配合产生很大的影响。企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。
S品牌在产品进入初期，以高利润高促销为定价指导方针，综合运用了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，低端产品如140g防蛀固齿牙膏定价为7.90元，高端产品如白牙素牙膏定价为28元。产品整体定位为中高档产品，预留出充足的利润空间进行促销推广。目标顾客直接锁定为高露洁、佳洁士、黑人、云南白药等高端产品的现有消费人群。
考虑到区域市场的经济水平和消费人群的收入状况差异，S品牌每个功能的产品线都包括高端和低端两种产品，例如同样是护理牙龈功效的红参护龈牙膏定价为17.50元，维C营养牙膏定价则为8.90元，错开式的定价策略大大增加了销售机会。
（三）渠道策略
1、渠道长度：结合终端经营的特点，S品牌采取的是二层渠道，即厂家供货给经销商，经销商供货给零售商，这是目前做终端厂家普遍采取的渠道策略。经销商选择以地市级客户为主，比传统的省级代理制为主的三层渠道更有利于终端运作。
2、渠道宽度：S品牌产品的主要销售网点是终端卖场，这决定了S品牌在全国大多数市场都采取了密集分销的渠道策略。例如广州市场，供货给家乐福系统和吉之岛系统的就是不同的经销商。
（四）促销策略
促销组合主要包括人员推销、广告、销售促进和公共关系。S品牌由于企业自身资源局限，前期公共关系开展的较少，广告也以终端售点广告为主，没有选择费用高昂的电视广告。
人员推销和销售促进是S品牌的主要促销策略，专业的销售人员和多样化的促销形式奠定了S品牌在终端卖场的强势地位。
S品牌在营销实践中不断总结经验，不断完善终端促销模式，逐渐形成了自己的独特风格，最具代表性的有“3大亮点”。
亮点1：异型堆头
特殊陈列是快速消费品企业在商超渠道普遍采用的促销推广方式，最常见的是堆头和端架，S品牌在传统堆头的基础上，创造性的设计了异性堆头，用产品外包装（牙膏盒）组装成大炮、风车等多种多样的造型，聚集了人气，提升了销量。取得成效后还将这种促销模式在全国范围内宣传推广，组织销售人员开展异型堆头创意大赛，取得了良好的促销效果。
亮点2：免费口腔检测
体验营销是近年来快消品企业普遍采用的营销手段，通过试吃、试用等手段让顾客参与其中，充分和消费者形成互动，通常都能取得比较好的促销效果。S品牌在国内市场率先使用口腔检测仪，在各大终端网点开展免费口腔检测活动，先让顾客在电脑屏幕上清楚看到自己口腔问题，再对症下药推荐给其适合的产品，成功率很多时候都可以达到80%以上。
异型堆头和免费口腔检测不单提升了S品牌产品的销量，同时也为终端卖场聚集了人气，提高了客流量，所以得到了各大卖场的积极配合，为销售工作提供了便利条件。
亮点3：快乐营销
S品牌儿童牙膏是国内率先采用食品级配方的牙膏，也是S品牌的拳头产品之一，为配合儿童牙膏的促销推广，S品牌创新大胆的把“卡通人物”（充气模型）请进了卖场，并配合气球、玩具等促销赠品，取得了意想不到的促销效果，既销售了产品，又给顾客带去了欢笑，我们把这种方式命名为“快乐营销”。
除了以上几种推广方式，S品牌还运用了多种多样的促销手段，结合超市实际情况和不同的促销时机，先后开展过惊爆特价、十元均一、买一赠一、1元换购、加1元多1件、转盘抽奖等花样繁多的促销活动。赢得了经销商和零售商的大力支持，取得了良好的销售业绩。
促销的实质是沟通，为确保沟通的有效性，S品牌非常重视导购人员的培训，公司总部组建了专门的培训推广部，在全国巡回开展培训工作，不断提升导购人员的素质，打造了一批具有强大战斗力的“娘子军”。

六、结论
通过对市场营销组合的有效运用和不断完善，S品牌取得了阶段性胜利，山东、河南、四川等省份是市场份额名列前茅，在外资品牌一统天下的口腔护理用品市场抢占了一席之地，其所独创的异型堆头、口腔检测等促销推广模式已被同行企业积极效仿，广泛采用。
口腔护理用品市场的巨大商机吸引越来越多的竞争者进入，外资品牌也不断进行渠道下沉和加大促销推广力度，S品牌要想稳住市场份额并不断提升还需要再接再厉，在品牌知名度、美誉度和产品拉力上多下功夫，为最终成长为出色的民族品牌而努力奋斗。
（lee）