市场观察：积分礼品营销 把握特性并不难

　　积分换礼品市场以其丰富的产品种类和庞大的市场需求，使得几乎每一个礼品公司都认为这是一块利润丰厚的大蛋糕。虽说大家对积分换礼品这一市场跃跃欲试是件好事，但在进入前了解积分换礼市场的营销规则却也必不可少。如何把握积分换礼品的营销特点，如何将积分换礼的项目运营推到一个更高的层面，本人就多年积累的经验加以分析，与大家一同分享。

　　一、把握积分礼品的市场需求空间

　　纵观当前的积分项目运营状况，不难发现除了通讯、银行业等积分项目运作的先行者外，越来越多的企业也投身到积分项目的运作中，总结其积分项目状况与运营规则，大体都有一个共同的特点，即通过客户消费其服务与产品来累积分数，再将积分转换成礼品或者其他形式用以回馈、鼓励客户消费，形成一个动态的、良性的消费循环，以其长期、有效地捆绑客户群体。

　　积分运营的普及化，让积分项目的组成元素——积分礼品也呈现出需求急速放大的状态，积分礼品也成为目前礼品市场需求类别中最具潜力、最具需求空间的礼品类别。通过从具有代表性的通讯行业的积分市场需求调查中，可粗略计算出中国移动与中国电信积分需求量大致如下：以2010年中国称动用户数理达到8.77亿户，中国电信的用户数量达3284万户来算，中国移动与中国电信全年的积分礼品需求粗略估计可达到十几亿，加之各银行、商场超市以及其他行业、公司的积分需求，这个庞大的积分换礼品市场以其可观的利润令无数礼品业内人士为狂喜不已。

　　二、把握积分礼品的独有特点

　　说完了市场，自然要来看看积分礼品营销过程中所独有的特点有那些。

　　1、具备有偿获取性及自主选择性

　　由礼品行业界对礼品用途的分类可知，礼品最主要的五大需求类别为会议、庆典、外事、商务、促销、福利。（积分礼品属于促销礼品的小分类）这几类礼品从最终受赠者的角度而言，商务、促销、会议、庆典、外事、福利都是赠送者、商家为传达某种情感达成某种商业目的而免费赠送的，虽有“羊毛出在羊身上”之嫌，但因为是额外获赠的礼品，所以对于受赠者来说倒也乐于接受这样的附加价值，毕竟那些礼品可以让他们获得愉悦的情感交流体验。

　　而积分礼品则有所不同。积分礼品是需要客户消耗积分，来换取某种礼品或服务，其所消耗的积分是客户实实在在通过长期使用某种产品或服务积累而得，即是通过客户花费金钱而积累出来的，因此，积分兑换礼品其实是客户花自己的钱买礼品。花钱消费的自主性，让积分兑换者有权选择自己的喜好自由、自主地选择礼品，对积分产品有挑剔与拒绝的权利。

　　2、具备差异化价值与稀缺性

　　一个成功的积分营销=充满诱惑的积分礼品+完善细致的服务+客户的积分参与+客户的良好感受。由此可以看出，区别于常规礼品，积分礼品则更需要具备起更高的价值魅力，足以诱惑客户由心动到行动，积极参与其中。

　　就目前的情况而言，由于各积分运营企业的积分回馈费用配比相当，在礼品价值相当的情况下，客户可选择的礼品基本雷同。而各商家出于对采购成本的控制，不可能无限制地扩张礼品品类，这样就普遍造成积分礼品大同小异的情况。并且因积分礼品无法切实触摸、体验，客户只能通过图片展示、文字说明以及用户的评价获取礼品信息，所以积分礼品必须具备让人一见倾心的魅力，以其差异化价值与强势的品牌效应，成功诱惑客户进行礼品兑换。

　　同时，积分礼品的稀缺性也是又一极具诱惑的因素。试想一款商场超市极其常见的生活用品，动辄就需要花费上千积分，这无疑会让客户心理失衡，对此类礼品排斥至极。所以，能触动客户内心的积分礼品，也应该拥有一定稀缺性，是既不能于常规市场轻易买到，又要具备较高附加价值的礼品。

　　3、供应过程具备情感体验要求

　　积分礼品因其获取渠道的特殊性，客户需要通过商家积分商城、各类礼品去一一对比选择自己心仪的礼品，从中享受轻松“购物”的体验。然而，如果心仪的礼品迟迟缺货，不仅会让人心生不满，更让客户对企业的积分活动产生质疑。

　　对于客户已兑换的礼品，因其配送期的时限问题，其过程中总会让客户充满着对礼品的期待。因此，只有将完好无损的礼品安全、快速送到客户手中时，才能让客户在积分兑换过程中享受那份真正的喜悦；反之，如因运输损耗则不仅会增加多次配送成本，也严重影响客户“购物”的心情，降低客户满意度，得不偿失。所以，积分礼品更注重过程中精神情感的享受。

　　三、把握礼品兑换者的深度需求

　　积分礼品面对的客户群体空前广泛，包含了形形色色的各阶层客户。而电话、上网的礼品兑换方式让积分礼品的先择、决定权大多数掌握在女性客户手中。同时，因为目前大多企业的积分并没有时间限制，这就给客户更加自由的选择余地，对于积分礼品这个因消费积累产生的“财富”，精明的客户当然希望把积分花在刀刃上，物有所值。

　　女性客户的消费特性集理性与感性于一体，因此，客户对于积分礼品寄予的期望，除具备一定实用性、功能性外，更要有足以打动客户潜在需求的情感诉求，即礼品的精神情感内涵。

　　客户的兑换动机中大多以满足家庭生活的使用需求为主，因此客户对于礼品更加注重功能的全面性，即可迎合所有家庭成员的需求，满足全家共享的特质。

　　积分礼品实质上也是客户花钱买礼品，然而与常规购买渠道不同，积分礼品的售后维修确实是一件颇让客户头疼的事，因此，积分礼品如果能尽量完善售后服务流程，或避免售后维修，则更能让客户在积分兑换的互动式交流与体验中，享受积分增值服务的便捷与轻松。

　　其实礼品公司想做好积分换礼品的项目并不难，只要企业切实以自己的目标客户群体的精准需求为出发点，结合积分礼品固有特质，用心选择客户喜欢且满足市场需求的礼品种类，并辅之以优质完善的售后服务，那么就一定可以真正地打动客户芳心，赢得客户长久的忠诚与拥护。wj