撤店潮点燃渠道导火索 谋变成家具业复兴之路

　　2011年，杭州、沈阳一些卖场纷纷撤场 ，各大家具企业在市场需求下降时被迫开始进行多种渠道的创新与尝试，根据自身实力、渠道经验、地区差异构建新型渠道合作模式，一场渠道革命即将来临。

　　撤场——渠道变革信号

　　7月23日，居然之家杭州店关门歇业，这家巨头卖场分店从开业到歇业仅仅坚持了八个月的时间。此前，台州综合型奢华家居广场“德家家居广场”也宣告倒闭。而在沈阳，近三年来更有七家大卖场被挤出市场，遭遇关门。业内人士分析，这些卖场的黯然离场仅是个开始，未来会有更多选址不佳、经营不善的店面关掉。

　　卖场撤店并不可怕，厂商亏损短期内也不会损害消费者的实际利益，但对家居行业而言，这是一个信号，一个需要反思的信号，一个渠道革命来临的信号。

　　卖场撤店，首先是卖场盲目扩张与市场逐渐饱和冲撞的结果。对于家居行业而言，除了极少数卖场有着或高端、或平价的定位，绝大多数还处于品牌大杂烩的状态。这也就意味着，卖场难以避免陷入同质竞争的泥沼。在市场趋近饱和的大环境下，如果卖场无法通过细分市场赢得固定的客户群，那么，“撤店”、“关店”也就为时不远了。

　　其次，这与渠道建设脱离不了关系。一直以来，家居行业销售渠道和平台主要是建材卖场、终端店面、工程采购、家装采购等。在塑造家居品牌知名度上，企业也主要依托杂志、报纸、户外广告、电视广告和展会、企业活动等，近一两年新兴的网络直销与网络团购渐成气候网络营销的横空出世与逐渐成熟，使家具企业尝试“触电”，试图打破传统定律。在电子商务日趋成熟和消费主流群体发生变化的今天，卖场已经远远不能满足渠道建设的需要，渠道革命一触即发。

　　谋变——渠道复兴之路

　　今年年初，在某家居论坛上，中至信家具董事长陈中信强烈表达了对当前家居行业环境的不满。他指出，家居卖场疯狂扩张使家具厂商成本飙升，利润摊薄，生意难做。其实，不堪忍受卖场压榨之苦的不仅是企业，更多的是卖场经销商，昂贵的租金、不自由的市场规定，使经销商敢怒不敢言，众多经销商开始希望脱离卖场，另谋营销渠道。

　　在阿里巴巴首届家居峰会上，淘宝网称：2011年上半年，淘宝商城家居类交易额同比增长468%；二季度，家装主材、床上用品、住宅家具这三类产品的增速分别是430%、530%、560%。

　　数据证明，很多电子商务渠道建设较为成熟的家居企业已经迎来爆发式的增长，线上影响力远大于线下。譬如林氏木业去年的线上成交额突破1亿元大关，专家预测，照此速度，明年林氏木业的成交额将超过5亿元。北京爱蜂巢利用淘宝商城打造线下体验式消费，这种“线上营销线下成交”无疑为家具企业摆脱卖场束缚开辟了一条革新之路。随着网络的普及，厂商可以借助电子商务的优势，降低自己对家居卖场的依赖。

　　目前，家具企业多采用代理模式、直销模式，以及“工厂店”的经营模式。工厂店的产品比商业街、建材卖场上同类产品价格便宜，主要经营剩余或积压产品、过季产品等。“工厂店”作为新兴的零售模式，将使品牌更加大众化。据了解，由于“工厂店”所售产品价格远低于市场价，透明度也高，这种经营模式更受消费者的青睐。

　　另一方面，在卖场内单店销售额下降，而独立店塑造品牌形象比卖场里的店铺有更好的效果的形势下，家具企业更愿意选择自建独立店。曲美、美克美家一开始便坚持走“独立店”的路线，而柯宝、标致、北欧风情、欧派在建立“店中店”的同时，也开出了品牌“独立店”。这些都是自建“独立店”成功的例子。

　　二三线城市——渠道变革方向

　　一直以来，一线城市的销售额是家具企业的“顶梁柱”。但随着限购令陆续出台，近年来中央又大力推动二、三线城市的城市化改造，加上各种原材料、物流、人工等成本不断上浮，使得一些一线城市的家具企业日子很不好过，销售额也出现下降，越来越多企业看好二、三线城市。目前，一线城市家居建材卖场出现撤店现象，但二、三线城市家居建材卖场形势相对稳定。

　　对于这一趋势，红星美凯龙已经早有准备，分别在洛阳、南阳、焦作等二三线城市开设了新的卖场，以抢占更多的市场份额。

　　无独有偶，第二届亚太经济论坛上，亚太传媒董事长骆合理对未来家居行业的渠道趋势作出分析，提出部分生产商会根据市场变化直接进入直营领域，在资本的驱动下，有条件的家具企业一定会向终端进军。

　　骆合理同时提出，今后少数一线品牌会另外注册一个牌子，针对消费者群体生产二线品牌的产品。这样一来，一线品牌做档次，二线品牌做产量，因为二线市场比一线市场大三倍以上。走“农村包围城市”的道路，向二、三线城市扩张，已是家居品牌胜券在握的武器。

　　谈到未来的竞争态势，骆合理推测，一年半后，卖场的格局会出现中高档产品、中档价位的厂家直营的仓储式特色卖场。这个卖场多数不会在一、二线城市出现，也不会在县城出现。大多数会出现在三线城市即地级市或二线城市的偏远郊区。它是中国家居建材卖场未来发展的一种趋势，也是目前美国普遍的卖场模式。届时，家具行业暴风雨式的“渠道辛亥革命”将会真正来临。

　　（Vivian）