皮皮狗 八年跨越

　　今年8月皮皮狗在广州举行品牌八周年庆，广州桂格精细化工有限公司总经理刘桂林在会上表示，成立仅仅八年的皮皮狗目前已经完成全国90%以上省份的覆盖，只有西藏和内蒙地区尚处于空白，销售每年保持20%以上的增速，皮皮狗已经成为国内儿童化妆品领域的重要品牌之一。
对于任何一个新生事物，八年都是一个重要的转折点。销售强劲的皮皮狗如今正面临着 “八年跨越”，从区域性品牌到全国性品牌，从流通逐渐渗透终端，皮皮狗对此有着自己独到的认识。

　　循序渐进的市场拓展

　　区域性是目前大部分本土儿童品牌的共性，而如何从区域性品牌转变为全国性品牌成为当下本土儿童品牌的重要问题。

与其他儿童品牌全面发展路径不同，皮皮狗在2004年成立伊始并没有进行全国布局，而是选择部分省区市场进行重点培育。皮皮狗的发展之路由河南、山东而兴，同时也造就了皮皮狗在河南、山东市场的“神话”。2004年启动河南市场，2005年打造山东市场，在重点市场进行标准操作。有代理商告诉记者，皮皮狗一直在防止窜货方面不遗余力，重点省份经销商处均配置有激光打码机，每件产品均有识别码，一旦出现窜货现象，立即找到窜货源头并予以严惩。皮皮狗对窜货的严格管控极大提高了分销商积极性，在河南省，皮皮狗六年内完成年销售额从50万元到1000多万元跨越。

儿童品牌的建设是一项长期的、复杂的系统工程，需要清晰的思路和不凡的耐力。因为这个市场本身的规模较小，任何想在短时间内迅速做大做强的想法都是不现实的，只有那些耐得住寂寞，守得住清贫的品牌才能生存下去。众多儿童日化产品的营销人士告诉记者，现如今的儿童日化品牌基本上都是“熬”出来的，稳扎稳打、一步步打开市场，而任何急功近利的做法都会导致品牌的迅速覆灭。

　　在河南、山东市场之后，2006年打造湖北市场，2007年锁定湖南市场，2009年培育安徽市场，2010年瞄准西南市场，皮皮狗逐步推进并完成了几个重点市场的布局，完成其向全国性品牌的蜕变。广州桂格精细化工有限公司销售总监张志斌表示，“皮皮狗正在打破把河南、山东作为重点区域的观念，目前两个省份的占比都仅在20-30%。同时皮皮狗将全国市场分为三个等级，年销售过千万元的地区属于一级市场，年销售过500万元的地区属于二线市场，年销售300万则属于三级市场。未来皮皮狗的重点将放在二级和三级市场。

　　“和而不同”的终端转型

　　对目前的本土儿童护理品牌而言，整体流通布局成为限制其发展的一大桎梏，转向终端已基本成为共识。张志斌告诉记者，“国内儿童护理品牌在流通市场的覆盖已经基本完成，而整个流通儿童市场的容量有限，流通市场完全做透之后，增长将十分微弱，所以终端建设成为必然之选，但对不同品牌而言，对终端的理解和选择终端形式方向有着较大的差异。”

　　在大多数人看来，终端即是一二线市场的商超，那么转战终端也应该从商超起步，这也是大部分本土品牌转型的选择。然而迥异于其他品牌在一二线市场大刀阔斧地进行市场改革，皮皮狗的终端建设却选择在县级和地级市场的商超网络，张志斌对此解释道，“皮皮狗原来就以县级市场超市覆盖和分销建设为主，目前县级市场超市覆盖已接近50%，现在终端建设就是向地级市场渗透。终端突破之所以选择地县级市场而非一二线城市，是基于皮皮狗对于本土品牌的处境分析，一二线城市国际品牌和部分本土品牌已经十分强势，并且开始逐渐下沉三四线市场，皮皮狗认为此时最好的途径是抢占这些国际品牌尚未建立优势的地盘。最终的市场布局应该是抢占目前的下游市场终端，深入挖掘三四级市场的商超渠道，所以目前皮皮狗的终端构架也即是基于对未来发展趋势的未雨绸缪。”

　　为了树立皮皮狗的终端形象，皮皮狗已经开发出两套产品，一套在流通市场沿用皮皮狗这一品牌，另一套是针对终端市场新开发的不同定位的子品牌“童润”。据张志斌透露，童润已于今年上海美博会期间推出，目前正在招商，童润计划在三五年内完成对于地级市场的覆盖。

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