中外牙膏品牌的博弈从未停止

　　前不久，某跨国日用品生产公司又向重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称登康公司)董事长韩泰军投来了对其投资的橄榄枝。这家旗下也生产牙膏产品的跨国企业一直看好登康公司生产的冷酸灵牙膏所具有的市场影响力和美誉度。韩泰军对这种主动示好的态度是：公司现有资金充裕，暂不需要。据介绍，最近几年来，韩泰军已不止一次接到过来自跨国公司寻求合作或投资的意向，但均被他婉拒。韩泰军在接受记者采访时自信地说：“我拒绝的理由很简单，因为作为民族牙膏优秀生产企业之一，我们在装备、技术和品牌上一点也不比外资企业差。另外，我们还有来自政府对民族品牌的各种支持政策及广大喜爱冷酸灵牙膏的消费者。”

　　据悉，自1992年高露洁收购当时享誉国内市场的本土牙膏品牌洁银以来，中外牙膏生产企业围绕产品、技术、市场之争就从未停止。尽管这种激烈的争战，使得以高露洁、佳洁士、黑人、中华为代表的4大品牌最终占据了国内市场70%的份额，但以冷酸灵、两面针、云南白药、黑妹、蓝天六必治、田七等为代表的国产品牌在30%的市场仍有不俗的表现。中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强说：“正是因为有了这些本土品牌的坚持、守护和努力，国内消费者才在今天仍然享用到了物美价廉的牙膏产品，并迫使进口品牌不时刮起降价风。”

　　综合实力趋强

　　花园式厂区、现代化厂房、国际一流的自动化设备、GMP管理模式，这是日前记者在登康公司、云南白药集团股份有限公司(以下简称白药集团)和广西柳州两面针股份有限公司(以下简称两面针公司)3家企业采访时看到的场景。这样的硬件设施，就连已走访了诸多中外牙膏企业的相建强也禁不住夸赞：“这样的工厂绝对是世界一流。”据悉，如此评价，还来自宝洁、高露洁等跨国公司高管之口。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会提供的相关信息表明，最近几年来，面对携资金、品牌和营销优势的国外牙膏企业对国内市场的强劲攻势，以登康公司、白药集团和两面针公司等为代表的国产牙膏龙头企业，注重设备更新、技术改造和新品推出，不仅改变了国内牙膏产品中低档的产品及品牌形象，而且企业的竞争力日趋增强。

　　除在硬件上舍得投入外，这些优秀的本土企业在“软件”建设上也频频出手，高调亮相。其中，5年前，借力云南白药百年品牌优势而一举进入牙膏领域的白药集团，在对国内牙膏市场进行充分调研的基础上，确定了立足高端开发功能性牙膏产品的产业规划，并将精心研制的白药牙膏每支售价定在20元以上。“这个价格当时在市场上引发了诸多质疑，并被认为有炒作的嫌疑。但经过5年的市场洗礼，白药牙膏不仅经受住了市场严峻的考验，其止血、消炎的效果和产品的高品质而且还得到了消费者的广泛认可，并被他们评价为物有所值的产品。来自市场的销售信息证明，白药牙膏走高价值、高价格和高端形象的‘三高’策略是非常正确的。”说到白药牙膏的创业经历，白药集团副总经理秦皖民一脸的喜悦。据介绍，目前，白药牙膏的的年销售额已突破5亿元，今年则有望突破7亿元。

　　和白药牙膏一样，已成为全球最大的中草药牙膏生产企业并拥有国内牙膏行业唯一一个博士后流动站的两面针公司，去年以来，在高端新品开发上也不甘示弱，相继推出了高价位的两面针御方姜盐牙膏和两面针御方粒子牙膏，而且产品包装新颖，突出了浓郁的中国文化。今年，两面针公司还推出了一款叫爱牙牙的儿童牙膏，市场反映也不错。今年，两面针公司将再推出两到三款高端产品。

　　“20世纪是洋为中用，以加氟、护齿等为核心的化学类牙膏畅销市场;21世纪则是中为洋用，中草药牙膏则渐成气候。”两面针公司总裁林钻煌说。

　　的确，眼下，以高露洁等为代表的进口牙膏品牌也纷纷看好中草药这一功能性产品市场，并推出了草本牙膏等相关产品。

　　营销谋求创新

　　长期以来，受已有观念的影响，国产牙膏生产企业在营销手段上比较单一，他们看好批发渠道，在宣传推广上也以广告为主。但近年来，在与跨国公司的博弈中，特别是以大卖场、大超市等为代表的现代零售市场日趋增多，并在消费者快速消费品购买中扮演越来越重要的角色的情况下，这些企业审时度势，也加大了营销创新的力度。对此，韩泰军感慨地说：“这些年在与高露洁等跨国公司的抗争中，我们学到了许多，其中，最重要的一点就是提高了冷酸灵品牌对市场快速反应的能力。”

　　记者在采访中获悉，目前，国内知名牙膏产品生产企业在营销创新上已迈开了实质性步伐。比如白药牙膏已成功进入大卖场、便利店和其他连锁超市，其高端产品形象正被越来越多的消费者认可。不仅如此，白药牙膏还聘请知名演员濮存昕担任形象代言人，诠释产品良好形象。目前，该产品已成功打入国内所有香格里拉酒店，并于去年和今年3月服务参加‘两会’的与会代表;冷酸灵牙膏也聘请了知名影星孙俪担任品牌形象代言人，其生产企业登康公司还冠名了重庆冷酸灵围棋队，对该队进行全面支持。同时，该公司还与《我的长征》剧组成功合作，重走了长征路，深入革命老区做公益活动，提升品牌形象。此外，该公司还投资了2.3亿元，新建了国内一流的自动化生产线，升级科研设备及研发水平，让对消费者“冷热酸甜、想吃就吃”的承诺得到切实保障，并着手建立旅游观光工厂，届时将邀请消费者参观考察，向他们传递好产品不是吹出来的、而是踏踏实实生产出来的这一信息，使消费者进一步提高对公司及产品的认知度和美誉度;两面针公司对其推出的高端新品——两面针御方姜盐牙膏和两面针御方粒子牙膏的宣传推广，则选择了先局部再全国的战略，以扎实推进市场开发。

　　“除了进一步号准产品卖点，如何把握好渠道，改变传统的操作模式，加强品牌宣传，提升传播力，是国产牙膏品牌眼下最需要解决的问题。”相建强的总结，则验证了上述企业在营销创新上对行业发展所具有的意义。

　　突破尚待时日

　　尽管国产牙膏生产企业这些年来通过苦练内功和不断寻求变革创新，具备了抵抗市场风险的能力，且愈战愈勇，但他们要想在目前已形成了“三七”格局的市场中扩大市场占有率，仍有一段很难的路要走。究其原因有二：一是他们面对的跨国公司这一竞争对手非常强大。跨国公司牙膏生产企业拥有雄厚的财力、人力和策划能力，他们可以集全球资源全力开拓对其来说具有重要意义的市场。眼下，跨国公司在各大电视等媒体上进行高密度的广告投放就是一个很好的说明;二是本土牙膏品牌在进入现代流通渠道的过程中，要面临很高的进店费，致使许多中小企业无力支持这一渠道建设，就是大企业在这方面的投入也感到压力很大。

　　除此之外，假劣产品的存在，也在一定程度上制约了国内优秀企业的市场开拓。

　　尽管如此，来自市场的各种信息还是让国内企业看到了希望。首先，国内消费者人均牙膏消费量低于世界平均水平，这也意味着国内牙膏市场仍有很大的开发空间;其次，随着中草药对身体所起的保健作用被广泛宣传和推广，由其作原料而开发的功能性牙膏产品将被更多的人接受和认可，这将进一步放大本土企业的竞争优势。据悉，目前，两面针公司正在研究提出中草药牙膏相关规范，内容包括什么叫中草药牙膏、中草药牙膏如何检测和加以宣传等等。

　　事实上，许多国内企业已在市场开发上有所作为。比如两面针公司旗下的芳草牙膏一直有着忠实的顾客群，市场表现不俗。8月初，由该公司投资1.9亿元的安徽两面针芳草日用品生产、研发及物流基地正式落户合肥经济开发区。据悉，该生产基地占地100亩地，可年产牙膏5亿支。两面针公司希望通过对其品质的提升，使其向中高端品牌迈进，并跻身华东地区第一品牌，扩大市场占有度;登康公司正在加紧建设500平方米的GMP牙膏生产车间，把发展眼光瞄向了高档口腔护理产品和海外，现在已有来自美国和澳大利亚的经销商对该公司的产品表现出了浓厚的兴趣;白药集团则围绕云南白药品牌的核心利益点，加大白药牙膏产品延伸力度。

　　除了企业努力之外，中国口腔清洁护理用品工业协会结合行业发展现状，也在积极努力。一是加大了行业各项标准的制修订力度，其中仅在最近一年时间内，就先后制修订了牙膏用二水磷酸氢钙、功效型牙膏中氯化锶和三氯生含量测定等15个标准，基本涵盖了行业的全部产品和原材料，并具有国际先进性和生产及检测的可行性。目前，这些标准均已由国家相关部门正式颁布。二是与中华口腔医学会一起在全国开展“微笑中国”活动，宣传行业产品的质量安全性，教育消费者重视口腔健康，多刷牙，从而拓展产品消费市场。三是针对国际金融危机对我国市场的影响和原材料价格走低的机遇，引导企业加快进行产品结构调整，在积极开拓国内市场的同时努力稳定国际市场，持续推动产业的升级和规模的扩大。

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