立白成功的乡村密码：本土日化企业如何操作县代

对于没有农村营销经验的本土日化企业而言，要把握好农村市场机遇是存在相当风险的。那么，如何征途广袤的农村市场而进行全新尝试？又将如何利用自身资源和优势而进一步开拓农村市场？采取哪些相应措施及营销模式才会产生市场效应？立白提醒大家，这都需要有细致的市场调查、严密的市场规划、高效的渠道扁平化模式等相配合。

师夷长技以制夷！立白VS宝洁，已不是一个传说，如今的立白越来越趋于宝洁化。同时立白也深刻认识到：农村营销的成功与否，核心在于是否能找到企业、农村消费者和分销商三者之间的密切联系，这种联系必须是既有特点又很自然，是水乳交融的、三者共赢的。毋庸置疑，所有企业都是在解决问题中成长起来的，没有问题才是最大的问题。笑看风云变幻的百亿立白，成功的乡村密码到底是什么呢？

 

资深舆论领袖——成功乡村密码之一

作为立白集团的创始人，陈凯旋可谓是典型的资深舆论领袖。因为立白在农村市场之所以能取得如此辉煌业绩，首先要归功于陈凯旋超常的吃苦耐劳精神及坚忍不拔的毅力。早在1987年春，陈凯旋拿出当时自己所有积蓄（3000元）全部购买了洗衣粉和洗发水，打算赚点所谓的差价钱。就是这样不起眼的一次机遇，让他从此踏上了实现人生梦想的日化行业。

1988年，为了更深入地熟悉农村市场，陈凯旋不辞劳苦地跑遍了潮汕地区的各大乡镇，从而也掘到他人生中第一桶金。于是他决定创办实业，由于条件有限，当时决定选择贴牌模式，委托一家国有洗衣粉厂家生产，同时让权威质检部门检测把关，而陈凯旋则集中精力搞渠道拓展和传播推广，立白的星光大道由此拉开帷幕。从普宁县到潮汕，从潮汕到广东，从广东到华南，从华南到全国，市场拓展摧枯拉朽。出人意料的是，从1994到2010年的16年时间，白手起家的立白竟然创造出年销售额111亿的商业神话。　

 

专销联系制度制胜——成功的乡村密码之二　

条条大路通罗马！立白在农村市场的强势崛起就是依托专销联系制度而制胜的。而立白的专销联系制度是指县级分销商在专卖、营销日常工作中进行相互沟通、协调、配合的一种方式，它既是对专管员、客户经理、送货员工作全过程的总结回顾，也是对专卖管理、营销服务工作的阶段性分析和下阶段工作的安排，有利于管理服务工作的全面提高。

立白的专销联系制度有三大特征：第一独一性。在某一具体区域，立白只委任某一客户做独家代理，而不再寻求第二家合作；第二排他性。如果你代理立白产品，就不得同时经营其他日化品牌；第三紧密性。彼此互为唯一，经销商等于是立白在其区域的办事处，彼此利益捆绑很紧密，关系也很密切。

针对农村市场，立白在专卖管理、营销服务工作中还一贯坚持“专销联系评审”制度。而做好“专销联系评审”的措施有三点，其一是及时组织召开好部门总结分析会。月度工作结束以后，对各员岗位工作进行及时全面的总结分析。其二是认真细致做好每一次专销联系会议的总结材料，运用内部工作通报的形式加强多个部门的工作交流和监督，实际上是对工作的认真总结和安排。其三是加强学习，不断提高业务水平和服务管理能力等。

 

真正渠道扁平化　缩短供应链——成功的乡村密码之三

渠道扁平化近两年在日化行业一直呼声很高，大所一番未来渠道均为扁平渠道的感觉。但真正能落实到实处的却是寥寥无几。不过值得欣慰的是，与很多日化企业的大区域销售策略不同的是，立白的农村渠道一直坚持以县域为单位，直接把经销商扁平到县级及乡镇市场，大大缩短了供应链。而这样做的优势是：每个县级经销商的销售范围相对比较狭窄，采取精耕细作的模式，可以完全取代广种薄收的旧模式。而县级经销商为完成任务，必须在自己的一亩三分地上做深做透。

此外，立白在农村市场的铺货率也相当高，立白之所以这样操作，很大程度上凭借商会制度有效控制到窜货等不良现象的出现。立白还人性化实施了“有多大能量就给多大地盘”的战略政策，完全由分销商能力而定区域，一个县级经销如能力强，它有可能拥有十几个县的“地盘”；而一个地市经销商如能力不行，它的销售区域很有可能还出不了市。

不过立白对终端如此精耕细作，市场风险基本上也由立白来承担，不过这样可以在终端更好地与农村消费者沟通及渠道扁平化服务，大大促进了销售，当然这也是对分销商的支持。总之，管理经销商不是制衡术所能完全解决的，要从根本上解决控制和驾驭经销商，只有厂家掌控住终端，才真正掐住了经销商的“七寸”。

 

打造不伤手健康新概念——成功的乡村密码之四

为了更直接地体现农村消费者的贴身需求；立白在农村市场一直打造其产品是“不伤手”的健康新概念。由于农村家庭大多数的洗衣习惯还是以传统手洗为主，其“不伤手”的利益诉求则更直接符合目前农村消费者的生活习惯，同时也完美体现出立白为农村消费者健康着想的服务宗旨。

更值得关注的是，立白“不伤手”概念，不仅彰显了其洗衣粉产品的质量可靠、用料考究，积极倡导绿色、环保、低碳等产品理念，而且还暗喻着竞争对手的产品是“伤手”的。不过这种概念策略是完全建立在农村消费者的贴身利益上，使立白产品有了更易识别的标签，也使其品牌文化再次深入普通消费者的心中。

 

强化亲民品牌文化——成功的乡村密码之五

在电话采访中，陕西户县一乡镇分销商这样说道：立白的成功，主要是靠立白本身的品牌文化而制胜。而从销售一线反馈回来的信息也充分说明这一点：立白品牌文化对其销售也起到非常关键的作用。

冰冻三尺非一日之寒！立白对品牌文化初步认识到品牌文化成熟，经过了一个非常漫长的历程，可谓是跌宕起伏。2008年，立白成功赞助奥运会，目的就是让其品牌文化更深入人心。立白借势赞助北京奥运会的契机，在奥运开幕前夕强势推出一系列新品，除了包装上添加北京奥运会的Logo之外，还全面开展了一系列奥运主题文化营销活动，比如买产品赠门票等。与此同时，立白还高调赞助国家网球队，再一次使立白品牌文化与“奥运”理念融合一体。

作为唯一赞助奥运会的本土日化品牌，立白企业形象与品牌价值急速上升到新的台阶。更值得一提的是，立白还力邀著名笑星陈佩斯做品牌文化代言人，更清晰体现出立白亲民及下乡的品牌文化形象。

通过以上成功乡村密码的分析和解读，我们不难发现，立白集团之所以能与宝洁等外资品牌相抗衡，全面具备了天时、地利及人和之优势，绝不是偶然结果，而是必然结果。

　　（lee）