植物概念洗发水江河日下？

　　“植物牌”一度屡试不爽。奥妮、百年润发正是凭借鲜明的植物草本诉求，在宝洁和联合利华的围剿中，拼出了一条血路。

　　时过境迁，奥妮、百年润发如今各有新主。一年前，立白悄然开启了奥妮在山东和重庆市场的试点，百年润发今年再度重金升级，如此腾挪，只为在业已白热化的发水市场占据一席之地。

　　但是，无论是老品牌卷土重来，抑或如养元青等新生品牌踌躇满志，还是外资品牌争抢分食，辉煌过后，植物概念洗发水的市场前景仍不甚明朗。

　　本土、外资品牌扎堆炒作植物概念

　　早在上世纪90年代中期，重庆奥妮就凭借“植物一派”的诉求，在宝洁等洗发水品牌的“柔顺”、“去屑”、“营养”叫卖声中成功突围。据相关资料显示，奥妮最辉煌时期销售收入达到了8亿多元，市场占有率达12.5%，仅次于飘柔。

　　正是奥妮的成功让本土品牌看到了希望，从此“植物草本概念”成为很多企业的救命稻草。随后，澳雪、亮莊等数十个本土品牌竞相推出以植物概念为主打的洗发水。至今，植物概念洗发水仍是本土品牌的必备品类。据盛世传美营销机构首席营销顾问吴志刚介绍，目前本土品牌在洗发水市场的整体市场份额只有不到30%，然而以草本植物诉求的就占到70%以上。

　　除了本土品牌跟风外，外资品牌也从未停止过“抢食”行动。从曾经主打植物香波的伊卡璐，到首乌、皂角的夏士莲，再到飘柔的汉方草本系列。以飘柔为例，长期以来，飘柔都是头发“柔顺”的代名词，但近两年来霸王“中药防脱”概念的成功，也让飘柔从“汉方概念”向防掉发领域拓展。其在产品定价上的优势，零售价低于霸王等竞争品牌30%—90%，给刚刚突围的部分本土草本品牌造成了很大的竞争压力。这使得整个植物草本洗发水市场更显得“狼多肉少”。而有调查显示，草本洗发水的市场容量仅占整体市场的10%左右。

　　记者走访武汉多家超市发现：同一容量的120个条码的洗发水中，宝洁、联合利华、欧莱雅、丝宝和资生堂旗下9个非草本类品牌的品种占其中90个左右；而30个条码左右的草本类洗发水品牌达12个以上。就连2010年云南白药进军洗发水市场的养元青也是打着草本护发的名号，来分一杯羹。

　　植物草本市场不容乐观

　　虽然一直以来植物草本洗发水征战不断，但本土品牌仍将其视为突破外资围堵的利器。但从市场的表现看来，植物草本市场的状况并不乐观。早一批大牌纷纷倒下，新突围者也是危机四伏。

　　曾经名噪一时的百年润发，而今却步履艰难，经销商们也是怨声载道。” 记者走访河北、内蒙古、江苏等多地市场了解到，纳爱斯去年对于洗发水市场的目标是：洗发水的销售额能达到集团整体销售的10%，按照纳爱斯整体过百亿元的销售规模预估，企业方面期望洗发水的销售额能够突破10亿元。但是据江苏某纳爱斯代理商告诉记者，该区域内洗发水的实际销售占比还不到5%，投入与产出很悬殊。

　　山东中百配送中心洗化二部主管张明也直言不讳，“虽然上半年，百年润发进行了产品升级，打出‘素营养’牌，但代理商们要用销量来说话，五六家店，一个月的整体销量只有一万多元，这让我们不得不决定撤掉百年润发。”

　　重庆奥妮则在经历了一波三折的易主之后，即便最后花落大东家立白，也已是“明日黄花”，再塑品牌辉煌也是困难重重。记者调查发现，奥妮转主立白以后，情况仍未得到好转。在奥妮试销市场之一山东，一位经销商介绍，奥妮复出一年后，目前整个山东地区基本看不到奥妮的踪影。山东利群和中百两大系统的洗化负责人也表示奥妮并没有在这两大系统中销售。

　　对此，立白集团相关负责人解释说，目前奥妮仍处于部分区域试销的阶段，还在根据试销情况对营销策略进行优化。被问及关于奥妮目前试销的具体进展时，该负责人表示，目前还不方便透露。

　　本土品牌如此，外资植物草本品牌的表现也同样不容乐观。记者走访武汉的多家超市发现，宝洁旗下的伊卡璐被零落地摆放在宝洁货架的最末端。据一位促销员透露，伊卡璐是宝洁所有洗发水品牌中表现最差的一个，目前的销量通常只在4000元/月左右，且销量一直呈下滑趋势。此外，宝洁对伊卡璐的重视度也不是很高，活动力度并不是很大，基本处于自然销售状态。据了解，夏士莲的表现也很平淡。

　　植物草本概念诉求欠精准

　　从国内洗发水草本诉求的起源说起，最早使用这一概念的是重庆奥妮。在广告中，奥妮打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号。把洗发水市场进行了市场细分，分为化学洗发和植物洗发。这样的划分将自身与以宝洁为首的洋品牌走的化学洗发的路线区分开来，运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的“植物一派”，在当时消费者消费理念还停留在感性层面的年代，这样的差异化路线让奥妮迎来了销售上的辉煌。

　　但从长期发展看来，这样粗线条的定位也欠妥当。吴志刚认为，植物洗发概念范畴太大，而且缺乏根本的说服力，很难在消费者心中形成直接的、感性的认识。到底是什么植物？这些植物到底对头发有什么好处？面对这些问题，纯植物洗发这一概念并不能给出直接的回答。对于现代消费者越来越理性的消费理念，像奥妮那样用皂角、黑芝麻等传统植物洗发原料来进行感性诉求的方法已不能再起多大的作用了。

　　从目前各类概念的市场占有率看来，功能性概念似乎更有优势，而纯植物概念或将濒临淘汰。从记者对内蒙古、山东、辽宁等地的市场调查看来，在终端卖场，去屑概念占有50%左右的市场份额；修护占35%，且据估计，随着消费者烫染发人群的增多，这一概念的占有比例将逐渐提升；防脱和其他占15%。这也正是霸王中药“防脱”洗发水为何能从一直萎靡不振的草本洗发水领域成功突围的原因之一。
 

　　（lee）