药企跨界：修行者多，正果者少

 “跨界”这个词，能在日化行业兴起，一定意义上来说，是由药企进军日化的风潮引起的。由于药品产业竞争激烈，利润下降，而化妆品门槛低，两者在生产流程的某些程度上又有资源交叉，因此，日化的蛋糕成了药企多元化的第一选择。当然，最重要的一点是，云南白药成功了，榜样的力量让众多药企热血沸腾。

在药界领域，论品牌，资格比云南白药老的企业比比皆是；论实力，规模比云南白药大的企业随处可见，所以，大家都很自信，云南白药能做成了，我为什么不能。一时间，药企纷纷把日化战略提升到很高的高度，多数企业抛出了“一体两翼”的战略部署，遗憾的是，修行者多，正果者少，好多年过去了，进军日化的近200家药企中，除了云南白药牙膏之外，多数药企的日化产品，还徘徊在非主流的边缘。

修行是佛教用语，百度百科上的释义是：为了实现自主进化这一目的而主动对自身施加的一系列约束。综观目前进军日化的药企，基本上都是看到了前半部分而忽略了后半部分，也就是说，大家都为了“实现进化的目的”，却忘了“对自身施加约束”，这就是目前药企在日化征程上只见曙光，不见天亮的原因。

把药企进军日化行业，比喻成一种修行，实不为过。修行是一种长期的历练，是一次从无到有的蜕变，需要克服种种的困难才能玉汝于成。对于药企来说，进入日化行业，也是从无到有的过程，需要长期的历练；但是，从近年来药企进军日化的操作手法来看，急功近利的心态还是过于明显，这是修行的大忌，是导致药企跨界却打不破市场格局的关键原因。

成功修行的先决条件有四个：明信因果、严持戒律、坚固信心、拣择行门。实际上，药企进军日化，要想取得成功，也得在这四个先决条件上下功夫，否则是难以修得正果的。大道至简，最简单的道理就是生命的本真，我们不妨来看看药企修成正果的先决条件。

 

明信因果

修行是一种信仰。种瓜得瓜种豆得豆，天道酬勤，天下没有白吃的午餐。药企进军日化，有中草药的资源优势，有资金优势，有品牌优势，有技术优势，但是，营销团队和市场网点都是空白的。

目前，很多企业的做法就是，招聘或者挖一个带有资源的操盘手，期望通过操盘手原来的资源，解决企业目前的弱项问题。但是，事实往往都难以如愿，急功近利的心态，让操盘手换了一个又一个，市场网点却总是不见增加。

相对来说，药企的日化团队，多数都是比较弱的，市场的夯实程度很差，根基也不稳。对行业不熟悉导致药企领导人过份依赖日化操盘手，或者过份相信药品市场所积累的经验主义，而在短时间看不到回报效益之后，又总会将所有原罪归之于操盘手。

药企要想在日化行业站稳脚跟，还是需要回归营销的原点，踏踏实实，做好实际的工作，要明信因果，只有耕耘了，才是实效的。把团队和网点建设好，把市场基础工作做扎实了，才能有希望。

 

严持戒律

药企进军日化，本来是具有诸多优势的。化妆品企业在宣传上，很喜欢用GMP来彰显产品的竞争力，这是Good Manufacturing Practice 的缩写，中文的意思是“良好作业规范”或是“优良制造标准”。GMP在药企中比较普及，因此，以药企的作业标准来制造化妆品，是对化妆品这个“多质量问题产业”的一种促进，是对产品安全的一种间接承诺。另外，在技术上，不少药企提取的天然植物提取物已被广泛用于药品和化妆品行业，因此，按道理来说，药企生产出来的产品应该比较有质量优势。

而实际上，目前很多药企所推出的日化产品系列，都是由化妆品OEM厂商进行代工，也就是说，在产品安全问题上、质量问题上、功效问题上跟普通的日化产品差别不会太大，在这种情况下，药企产品本来的优势，就变成一种空谈了。

很多药企进军日化行业，其实自身还没有准备好，看到市场上的药企都在涉足日化，就不甘落后，仓促上马，招个操盘手就开始了，而在宣传方面，却还自我标榜着药企的优势。为什么药妆概念这几年一直会被相关部门喊停，就是因为这些产品都不严持戒律，药非药，妆非妆，穿着药妆的外衣，实际上就是普通的化妆品。这也是很多药妆产品在市场上得不到消费者认可的原因。

为此，成功跨界的药企，肯定已是做好了充份准备，严持戒律，为消费者负责。

 

坚固信心

目前不少药企都把日化产业当成企业发展的一个侧翼，按道理来说，这应该是很重要的，如果少了一个侧翼的话，企业飞起来就没那么快那么稳。但是，实际上很多药企的领导对日化这块，还是不太放心，只是当成一个很小的辅助点来做。

我们可以看到，药企本身的广告量是很大的，像哈药六厂、三精、敬修堂、修正药业等，药品方面的广告在电视上猛轰，但是，其日化产品方面，基本上没有见到有广告出现。因此，市场的开发进程、消费者的培育认知过程都是非常慢的。

修行先修心，需要战胜心魔，稳住心态，咬牙坚持，才能有所收获。很多药企的共同弊病在于，刚开始就心情澎湃，热情高涨，但是，三个月后，发觉效果没出来，马上把心沉到深处，收缩战略，比如昆明圣火、仁和药业、同仁堂等等，可以说都是兵败于成功的前一个晚上。要知道，云南白药牙膏也是烧了几年的钱才开始扭亏为盈的。

 

拣择行门

明信因果、严持戒律、坚固信心是修行必要的助缘，也只有确切了解这些助缘，才能根据自己的机缘和需要，彻底掌握修行的本意，乃至抉择适合自己的修行法门。是魔是道，全凭这一念之间。

渠道的选择，就是药企进军日化的拣择行门，也是药企进军日化的最大迷茫。滇虹康王选择了流通、同仁堂选择了药房、云南白药选择了KA、片仔癀选择了专营店，还有一些产品选择了网销、电视直销等。

云南白药，如果不突破药房模式，把产品做到各大KA卖场，即使成功了，目前肯定销售数字也是有限；可采如果不是过于迷恋超市，失去药房建立起来的专业形象，估计也不会沉沦得这么快；所以，家家有本难念的经，拣择适合自己的行门异常重要。

北京同仁堂，历经了整整6年的市场摸索和洗礼，始终难有建树，2008年销售收入约为2000万元，2009年销售收入不到3000万元。无奈之下，同仁堂药妆项目高层表示，同仁堂药妆产品未来会逐步退出药房渠道，转向商场和超市。问题是，以美白、补水、抗皱、祛痘等功能诉求定位为主的同仁堂产品，在化妆品传统渠道还能有自己的竞争优势么？而有多少药企的日化产品目前正在经受着这样的纠结？

 

由以上因素来看，药企想在日化领域有所建树，确实需要先好好修一修心，这也是为什么药企转战日化，修行者多，正果者少的直接原因。

　　（lee）