高端特殊护理品竞争升级

　　仲夏，当常规护肤类产品进入淡季之时，高端特殊护理类产品开始发力，眼霜成为跨国品牌的竞争焦点。
近期，巴黎欧莱雅雪颜微震按摩亮白眼霜上市，该产品的电视广告占据了各个频道的黄金时段，其官方网站和网上旗舰商城也将这款新品作为主推；与此同时，雅诗兰黛品牌的全新褪黑眼圈眼霜笔也高调亮相，电视广告和网络推广力度也不甘人后。

欧莱雅和雅诗兰黛两大传统竞争对手此次将眼霜产品的竞争放在了技术革新层面，不仅强调成分功效，更在产品附加值和包装科技含量上投入巨大。业内人士表示，眼霜等高端特殊护理品升温将掀起新一轮高端品牌的竞争高潮。

　　眼霜“革命”

　　入夏之初，巴黎欧莱雅全新产品电视广告开始“轰炸”：“每秒130次震动按摩，强力震走黑眼圈，暗沉和眼袋”的全新雪颜微震按摩亮白眼霜首次将电动机械构造与眼霜产品进行结合，改写了传统眼霜产品的定义。

与此同时，巴黎欧莱雅在淘宝网的官方旗舰店也为这款全新眼霜推出促销活动：购买全新雪颜微震按摩亮白眼霜，另加110元即可获得价值130元的巴黎欧莱雅多重防护隔离霜，两款产品共节约20元。

就在欧莱雅雪颜微震按摩亮白眼霜热力推广期间，全新雅诗兰黛褪黑眼圈眼霜笔的电视广告也在各大频道与巴黎欧莱雅的新品不期而遇。雅诗兰黛的全新眼霜最大卖点为“独特晶瓷按摩头，一抹沁凉舒缓，瞬间提亮眼周”，虽然没有使用电动机械部件，但是晶瓷按摩头设计也突出了环保和创新的概念，这种思路与雅诗兰黛传统眼霜相比也呈现出革命性的变化。

同样，雅诗兰黛也为这款全新眼霜产品推出了促销方案：在7月31日之前，消费者在雅诗兰黛官方网上商城购买产品达600元，其中包含褪黑眼圈眼霜笔产品，则可免邮费，同时可以获赠1.5毫升ANR精华样品一件，每日限额10名。

尽管巴黎欧莱雅和雅诗兰黛的两款眼霜产品均在大力宣传，但是它们的定位和价格存在较大差距：同样15ml的眼霜，巴黎欧莱雅零售价220元，而雅诗兰黛则高达550元，相比之下，与雅诗兰黛定位更为接近的兰蔻品牌则依然主推基因护肤概念的精华眼膜霜，倩碧品牌则主推零售价格390元的眼部护理精华露产品。

　　眼霜催热特殊护理品

　　在两大品牌差异化眼霜产品竞争的背后，蕴藏着更大的较量。2010年尼尔森公司市场终端调查报告显示，以眼霜为代表的特殊护理品市场销售额正在迅速提升，眼部润肤类产品销售总额接近9亿元，同比增长32%，成为所有化妆品类中增幅最快的品类，爽肤水、润唇膏等特殊品类的增幅也超过20%。另外，重点城市眼部护理类产品销售增幅超过23%，排名第一，县乡及农村市场眼部润肤产品增长则高达60%以上，同样成为增长最快的品类。

据了解，百货店渠道和现代零售渠道中，大众及中高端产品销售增幅呈逐年递减趋势。定位于中档的品牌包括巴黎欧莱雅、玉兰油、妮维雅都面临产品定位过低的不利局面，因此在眼霜、面膜、唇膏等特殊护理品类进行差异化升级能够帮助品牌走出阶段性的困境。

2011年开始，巴黎欧莱雅品牌开始全线升级，首先推出了全新基因护肤概念的青春密码肌底液，紧接着雪颜微震按摩亮白眼霜、清润全日保湿水精华凝露、雪颜珍白精华粉底液等几款升级护肤品也相继上市，其价位与原有定位相比提升了20%以上。

随着越来越多的产品不断升级，巴黎欧莱雅品牌也将调整其营销策略：2011年开始，巴黎欧莱雅将升级会员制，全面拓展网点，建设终端管理体系和渠道专业团队；巴黎欧莱雅将重点发展三四类城市的连锁客户，计划新开1000家专柜网点。

相比之下，雅诗兰黛集团更侧重高端市场和差异化品类，雅诗兰黛、倩碧、悦木之源三大护肤品牌的眼霜系列始终是其主要品类，由眼部护理延伸出多个护理系列占据销售主导地位。虽然巴黎欧莱雅和雅诗兰黛此次眼霜市场的争锋并不在一个起跑线上，但是业内人士分析，欧莱雅集团有可能采取“田忌赛马”的策略，用相对低端的巴黎欧莱雅品牌与雅诗兰黛进行PK，无论终端销售情况如何，结果都能够提升欧莱雅整体影响力，并且消耗竞品的能量。

　　（lee）