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红牛饮料的全球体育帝国

中国市场调查网时间：2011年7月21日

　　靠着各类体育营销活动，马特西茨将红牛饮料成功地推向了世界120多个国家和地区的市场，但他却极力避免自己成为媒体关注的焦点。

　　11月一个冰冷的夜晚，一袭黑色西服装扮的女警卫站在红牛庆祝晚宴所在地Hangar7的门口——那是一个用钢化玻璃建成的穹顶形建筑，里面灯火通明。她手里拿着受邀嘉宾的名单，仔细打量着每一个进进出出的贵宾。只有很少一部分人能参加这场在萨尔茨堡机场举行的联合庆祝活动，不过，即便“很少一部分人”也是千人以上。

　　这场聚会的主角是F1新科世界冠军维特尔（SebastianVettel）。在阿布扎比大奖赛上，23岁的维特尔成为有史以来最年轻的F1世界冠军。现在他回来了，尽管他的家乡是德国Hesse而非红牛的故乡奥地利。从11岁开始，红牛就赞助维特尔的所有比赛，现在还帮助他夺得了最年轻F1冠军的称号，所以维特尔选择的凯旋第一站是红牛的故乡。

　　当维特尔出现时，这里顿时成了一片红色的海洋。新科世界冠军高举冠军奖杯，缓缓从人群中穿过，享受着英雄的待遇。之后，他坐在主持人旁边，他的旁边则是尼基·劳达（NikiLauda）、杰哈德·伯格（GerhardBerger）这样的F1传奇。

　　在长达一个半小时的活动中，维特尔说出的每句话几乎都能获得激烈的掌声，坐在下面的观众大都是红牛的员工以及红牛在其他领域赞助的运动员。最后，他谦虚地说：“我还有很多东西要学，我不想被胜利冲昏了头脑。”

　　某种意义上说，维特尔的胜利就是红牛体育营销策略的胜利。这种理念也是红牛创始人迪特里希·马特西茨（DietrichMateschitz）所极力提倡的。

　　过去20年来，还没有一家赞助商能像红牛这般在体育界如此迅猛扩张，迄今为止它在全球赞助过100多个体育运动，现在赞助的运动员多达456人，领域涵盖滑雪、越野、沙滩排球、冰球、足球、F1等。此外，热衷于赞助极限运动的红牛还发明了一些体育运动，比如紧张刺激的红牛特技飞行大赛，目的就是用飞行创造壮观的画面，让所有人都感受到勇敢的态度和青春的活力。

　　如今，红牛每年在体育运动方面的赞助费用为5亿美元，仅比耐克、阿迪达斯和可口可乐少一些。而且，红牛不仅仅满足于沉浸在成功的荣耀和光环中，它总是想制造更多的成功并被众人所熟知。

　　创造需求

　　距离奥地利萨尔茨堡不远的小镇湖滨福煦（FuschlamSee），是红牛公司的总部所在地，这个1500人的小镇只有一家银行、一家药店和一家面包店。红牛的全球总部就设在村口，就好似个不明飞行物在奥地利村庄降落。经过多年发展，原来那个白色的小办公楼已被众多拱形和圆形的高大玻璃建筑包围。红牛全球共有6900名员工，总部只有500人，在这里你甚至丝毫感觉不到总部的味道，没有路标，也没有Logo等其他标志，透过办公室的窗户望去，你看到的很可能只是一些红白颜色相间的冰箱。

　　这时，站在门口的女人会向你道歉，说这里没有和你讲话的人——这是马特希茨的规定，他每个月只来这里两次。

　　66岁的马特希茨身材高大，常带着胜利的微笑。平日里，他很少接受采访，只和少数几个熟稔记者才聊得来，并允许他们称自己为“Didi”。当然，这些记者都是奥地利人。其他记者要想采访他，只能无奈地等着电子邮件回复了。一直以来，马特希茨都避免成为媒体关注的焦点，一是他不喜欢这样，二来他也不想以此分散公众对红牛品牌的注意力。

　　1980年代早期，马特希茨在香港偶然发现了这个泰国人发明的功能性饮料，并断定这可能是他走向成功之路的突破口。1985年他买下了这款产品的配方与商标权，并于在奥地利设立了红牛公司。不过1987年当马特希茨将红牛功能饮料投放到市场上时，需求惨淡，所以他必须着手创造一些需求。

　　这是他的强项，在成立红牛之前，马特希茨曾是牙膏企业Blendax的市场总监，对广告业务轻车熟路。马特希茨并没有拷贝其他产品的广告方式，而是制定了一个很聪明的战略。当第一罐红牛摆上货架时，电视台正播放着法拉利车队的F1赛车手杰哈德·伯格的画面。作为马特希茨的朋友，画面中的杰哈德·伯格在巴西海滩上一边慢跑，一边饮着红牛。广告播出后的第二天，红牛的销售就开始直线上升了。

　　自那以后，马特希茨开始了其与体育有关的多元营销战略。他不仅投放电视广告，还催生了许多其他形式的媒体产品，比如印刷出版有关足球、赛车、明星八卦和生活方式的杂志。为了打开国外市场，红牛还在临近奥地利的匈牙利、瑞士经营手机和电话业务。总之，一旦马特希茨有了新的想法，他都会固执地执行到底。

　　现在，红牛每年能卖出40亿罐功能饮料，营业额达43亿美元。这个数字意味着，红牛不仅可以赞助两支F1车队，还可以涉足奥地利萨尔茨堡、德国莱比锡、巴西圣保罗以及美国纽约四个足球俱乐部。

　　赞助新思维

　　马特希茨从来都不认为自己只是一名赞助商。一般情况下，赞助商只是提供金钱支持，几乎没有任何发言权，赞助结束后影响力也会马上消失。红牛则不同，当其驾临之时，每个俱乐部都要重新命名或重新组建，原管理层也会被取而代之，红牛最终成为其掌控者。

　　六年前，当马特希茨从福特手中买下F1车队时，他面临的简直是个烂摊子。他对车队管理层进行了大换血，并重金聘请了新的设计人员，起用有潜力的新车手，很快将形势扭转过来。他还收购了米纳尔迪车队并更名为ToroRosso车队，作为自己的第二梯队，也就是红牛二队。如今的新科世界冠军维特尔就是在2008赛季从红牛二队提拔上来的。

　　美国是红牛功能饮料最重要的市场之一，但F1在美国并不流行，马特希茨于是想了一个新主意，将目光对准足球。2006年年初，红牛接管了纽约MetroStars足球队，乍看起来，这个举动似乎是多余的——在洋基棒球队、流浪者曲棍球队、尼克斯篮球队等队伍的映衬和排挤下，MetroStars足球队在纽约几乎毫无市场和竞争力而言，就像是一个多余的附属品。

　　不过，红牛却发展出一项新的理念：快节奏足球，球队引进很多年轻球员，并采取之前从未遵循过的稳步发展战略。球队的主场也搬至新泽西州哈得孙河一边的红牛竞技场。这个耗资2亿美元新建的体育场可容纳25000名观众，每张球票只要25美元——在美国，这样的票价远低于其他赛事票价。数周之后，红牛竞技场就场场爆满，他们甚至可以挤到草皮上近距离观看法国球星亨利主罚任意球，这块场地并没有像其他体育场那样设置有10码远的警戒线。

　　当然，这种盛况的出现也不能完全归功于红牛。足球在美国的前景已经大为改善：很多移民喜欢这个体育项目，南非世界杯上美国队的表现也带来了就一轮的足球热潮，足球正成为成千上万纽约人最喜欢的业余爱好。而红牛的到来，恰好迎合了这种趋势。

　　尽管在美国顺风顺水，但红牛在进军其他国家足球赛事的过程中却遇到了不少麻烦。比如在近邻德国，它必须遵守足球俱乐部的名称中不能含有赞助商名字的规定。但红牛有自己的变通模式，它把自己支持的一支第五级联赛球队更名为“RasenballsportLeipzig”，简称“RB莱比锡”，这个名字很讨巧，“RB”不仅是球队Rasenballsport的简称，显然是“红牛”（RedBull）的简称。目前，随着红牛大量资金的注入，RB莱比锡正朝着自己德甲的目标迈进。

　　事实上，当红牛这样的赞助商已不再满足于单纯地资金注入，而是开始管理队员和整个俱乐部、任免俱乐部主席和主教练甚至根据需求建设体育馆之时，俱乐部本身的影响力也在逐渐消失了。

　　红牛一代

　　眼下，像维特尔这样的一类崭新的运动员诞生了，我们可以称之为“红牛一代”，自恋、激情、无拘无束、冷酷等词语都是他们的标签。红牛旗下的运动员普遍有着帅气的外表，但很少坚持那种普世的原则——自己的原则除外。

　　加利福尼亚单板滑雪运动员肖恩·怀特（ShaunWhite）就是“红牛一代”的典型代表。在签约红牛之前，怀特本是个很乖的运动员，但自从接受红牛的赞助后，怀特本人甚至整个单板滑雪运动都发生了巨大变化。

　　过去，即便是专业的单板滑雪运动员，也是两个人共用一个训练管道，他们看着对方表演，互相鼓励，晚上一起参加PARTY，总是成双出入。一些滑雪运动员回忆说，这项运动之前大都是朋友之间互相切磋，而现在一些很成功的单板滑雪运动员却不愿再接受这些传统。

　　24岁的怀特整年的广告收入达1000万美元，这还不包括他的比赛奖金。他不愿再跟另外一个运动员分享训练管道，也不想别人看到他的训练内容。一些业内人士说，这些都是红牛出的主意，他们说怀特现在是一名特殊的单板滑雪运动员，是“红—白牛”——一个脸色苍白却有着一头红发的超级巨星。

　　红牛耗资50万美元，在落基山脉给怀特提供了专门的私人训练管道，怀特上下山都乘坐私人直升飞机，他有专门的团队“X团队”，也不再和以前的朋友一起吃饭、旅行，他甚至还有属于自己的私人保镖、经理和厨师。

　　怀特的生活就是一个字：酷。温哥华冬奥会前的某一天，怀特在科罗拉多州阿斯彭一间小木屋的沙发上接受媒体采访。应他的要求，采访现场没有任何一位官员和超过35岁的人，取而代之的是一罐罐的红牛饮料、嘈杂的音乐声和一群穿着短裙的年轻女孩。当时，海地地震已经致死20万人，怀特却兴奋地说：“哦，耶，我听到海地发生了点什么事。”

　　如果因此就指责怀特或者红牛，是否公平呢？毕竟他们都是赢家，红牛也竭尽所能为运动员提供了一切帮助。

　　看看红牛的口号吧——“给你翅膀”，给你一个刺激——这就是它的全部。

　　寻找下一个维特尔

　　67岁、面无表情的赫尔穆特·马科（HelmutMarko）是红牛车队三名高级运动顾问高管之一，整个顾问团队在英格兰有550名雇员，但他们都只是红牛帝国其中的一分子，“奥地利（红牛总部）决定一切。”马科说。

　　当然，马科也并非一点权力没有，他可以决定红牛重点推出哪位最有前途的赛车手，他可以开始一名红牛赛车手的职业生涯，同样也可以通过冻结资金结束他们的赛场驰骋。

　　这些天才赛车手可以获得红牛提供的赛车以及资金支持，还有赛车运动中心的健身设备，物理治疗师和医生提供良好的医疗保健服务，甚至营养顾问和心理专家也会为他们提供必要的支持。红牛这样做的目的是教导年轻的赛车手如何应对自己的工作，并完善赛车技能。但是赛车手也得学会自己照顾自己，他们得承担自己的旅行和生活费用，这些私人支出并非由红牛承担。

　　现在，红牛正在努力寻找下一个维特尔。毕竟没人知道维特尔能将世界第一的宝座维持多久，也没人知道他与红牛的合同会不会在一两年内终结。红牛帝国展现其实力的最好标志就是，通过资金赞助，帮助旗下越来越多的年轻人拿到世界冠军，这样才能保持公司的长久形象。

　　在萨尔茨堡和英格兰团队总部短暂停留后，维特尔马上就飞回阿布扎比测试轮胎，他甚至没有更多时间来分享最年轻F1世界冠军的喜悦。

　　在阿布扎比，维特尔与一个赞助商在商场里举行了会谈。事先，两名门口保安仔细浏览了维特尔的照片，以使自己能辨认出哪位是新科的F1冠军。那家商场刚刚开业，空空荡荡，还能闻到清洁产品的气味。当日，一群人伫立在商店前：摄影师，公关人员，以及一对对赛车痴迷的牙医夫妇，他们戴着法拉利车队的帽子，穿着法拉利车队的衬衫，兴高采烈。

　　这是为16个F1赛车手和新闻记者举行的独家活动，维特尔还和获胜者玩起了桌上足球游戏。媒体拍照时，他的眼睛看起来需要喝好几罐红牛饮料才能睁得开的样子，一脸的疲惫出现在各大媒体的报道之中。

　　活动中，维特尔接过话筒，说自己“非常自豪”，也“非常疲惫”。整个赛季漫长而疲劳，最后几天已经忙到“筋疲力尽”，现在他只想大睡一场。这听起来不像是赛车运动，更像是在赛场上体验自我放松训练。

　　活动结束以后，维特尔在通过一个训练场时再次被媒体包围，漫天的祝贺以及相同的问题纷至沓来，甚至已经达到了他的极限。他只想回家。“我想把我的时间与家人和朋友分享，那个世界里没有赛车，也没有赛场。”当然，那个世界里也不会有赞助商再指使他该去做些什么。

　　红牛渊源

　　红牛原本是泰国商人许书标（ChaleoYoovidhya）于1966年在曼谷创办的一个功能饮料品牌，1985年，马特希茨将产品的配方与商标权买下，并于1986年在奥地利设立了红牛公司。1987年红牛饮料在奥地利上市，1992年首次外销到奥地利外的国家——匈牙利，之后靠着体育营销，红牛的市场很快扩展到全球120多个国家和地区。

　　红牛的体育帝国

　　AdventureSports（探险运动）

　　Trendspy（一个介绍世界各地新奇体育运动的电视节目）

　　AerialSports（飞机运动）

　　RedBullAirRace（红牛特技飞行锦标赛）

　　BallSports（球类运动）

　　MetroStars（美国纽约红牛足球队）

　　RasenballsportLeipzig（德国RB莱比锡球队）

　　FCRedBullSalzburg（奥地利萨尔茨堡红牛足球俱乐部）

　　BikeSports（自行车运动）

　　BMX（BMX小轮车）

　　Mountainbike（山地自行车）