积分礼品从诱惑到索然无味 如何破局？

　　摘要: 有数据显示，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客是企业竞争优势的主要来源。

　　失去的不只是诱惑

　　有数据显示，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客是企业竞争优势的主要来源。

　　正是看到了忠诚顾客对企业发展的重要性，抓住了人们“累积消费就有回报”的心理需求的积分兑礼品这一营销模式应运而生，并在提高、维护顾客忠诚度方面发挥了独特的功效。积分兑礼品的营销模式先行于通信、金融行业，后被航空、大卖场、电子商务等众多行业广泛采用，迅猛发展。

　　然而近两年来，不断有消费者反映一些较为普通，市场价不过十几或几十元的物品，却需要积累高额的积分才能兑换，有人还以某信用卡的积分礼品回报做过换算：持卡人消费1万元获得的积分价值不足10元。此外，所兑礼品缺货、实物与样品差别太大、所兑礼品是“李鬼”产品等，也是不少消费者经常反映的情况。这一切让积分礼品在消费者眼中的诱惑逐渐黯淡，甚至可有可无，进而使企业想要通过积分礼品达到的效果大打折扣，积分礼品似乎陷入了一种不知何往的尴尬处境。

　　但对运营企业来说，无论是从提升客户忠诚度而言，还是开发新客户，以及提升营销效能、降低营销成本等角度来考虑，都没有理由不做好积分兑礼品这一营销模式。而对积分礼品运营商来说，只有积分兑礼品这一营销模式魅力不减，方可分得一杯羹。换而言之，从某种意义上来说，积分运营企业和积分礼品供应商在这一方面是利益共同体。因此，无论是运营企业，还是礼品供应商，都应在充分认识现实存在问题的基础上，协力做好这一模式，以各取所得。

　　破茧方可成蝶

　　对积分运营企业来说，积分礼品从诱惑到索然无味，从美好的预期到失落的现实，积分礼品温吞水的现状值得认真反思，找到破局之路。

　　树牢诚信形象

　　诚信无论对于个人还是企业，都是其立足的根本。从消费者所反映的所兑礼品与样品差异过大、因缺货无法满足客户兑换需求、所兑礼品是“李鬼”产品等不满现状来看，这些原应避免的问题的出现，对企业的诚信形象有很大的负面影响，而这对一个企业来说可谓是致命伤。

　　但是现实中的许多案例却证明，一些运营企业并未意识到这一问题带来的严重性，而往往是把责任推到礼品供应商一方，以为这样就万事大吉。岂不知这样的处理方式是错上加错，因为消费者兑换礼品的积分是从你那儿消费累积起来的，在任何一个消费者的第一感知中，积分运营企业都应是第一责任人。况且礼品供应商是由运营企业选择的合作伙伴，即便事前已通过声明的方式，告之消费者产品有问题找供应商，但当消费者因此找到运营企业时，绝不可一推了之，否则受损的肯定是本企业的整体形象，而不仅仅是失去一个客户的信任。

　　因此，积分运营企业在礼品兑换方面，绝不可只有小聪明而无大智慧。以样品与实物存在差异来看，如果认为简单的一句“以实物为准”就可卸责，其结果就是用样品成功诱惑客户后，让实物使其心情一落千丈，最终使企业自身的形象和业绩受到损伤。

　　其次，在选择礼品供应商时，除从整体实力上严格筛选外，在确保供货能力和各种礼品的外观、规格、质量、颜色等各方面都要细化、量化。因为替自己的客户把好关，就是为自己的企业形象和下一个营销目标打下一个坚实的基础。

　　第三，因难以预计的原因，造成样品与实物之间存在差异（切忌不可太大）、原礼品无法续供、产品质量有瑕疵等，此时如果能事先通知客户的，应尽量通过各种方式事先告知，让客户有心理准备；遇到客户投诉时，切不可增加客户投诉成本，让其找礼品供应商，而应抱着一颗诚恳、谦意的心，帮助客户妥善解决问题，平复客户情绪，补救因此在客户心中造成的不良影响。

　　勿轻视中低端消费者

　　从消费者普遍反映的问题来看，普通消费者所积积分难以达到兑换标准，导致积分兑换礼品对他们来说几乎完全失去吸引力，是较为突出的一个现象，在信用卡积分方面尤为突出。我们能理解企业对成本的控制，再加上银行只是赚取逾期利息、分期手续费和商家返点等费用，利润较商家微薄的特性，使其难以提供与一些商家相媲美的礼品，也是不争的事实。

　　然而这些堂皇的理由，绝不可成为积分运营企业裹足的理由，更不可因此造成漠视中低端消费群的客观现实。因为他们个体的消费能力固然有限，但其消费总量相信任何一家企业都无法轻视，况且消费者也是在不断成长的。要知道，如果一个在高、中、低端客户中都有市场的企业——如银行、综合商场等——却只重视高端客户，轻视、漠视中低端客户，其结果可能是单腿走路。

　　其实积分运营企业完全可以针对中低端客户，让礼品供应商提供有针对性的，低价值但品质有保证的产品，盘活睡眠积分，让中低端客户感受到企业的诚意，进而实现积分兑换礼品这一营销模式的预期效应，让积分创造应有的价值。

　　提供更优质的服务

　　在兑换礼品时的诸多不便，也是被普遍反映的一个问题，以致许多人在因此放弃兑换的同时，对积分运营企业的诚意产生怀疑。这就要求相关企业认真对待礼品兑换过程中的服务质量，尽量减少客户不便，满足用户的理性和感性需求，避免将好事变坏。

　　例如就通信行业来说，可以在营业厅或商场中放置一些自动售货机，用户可以通过发送短信的方式用积分兑换小商品（如饮料、小食品等），兑换成功后运营商提示扣除积分，这样的体验往往会让用户觉得积分很实用，自己很时尚。

　　此外，对于普通消费者而言，“尊贵”往往是稀缺的；相反，高价值客户往往由于工作繁忙、经常出差，很难顾及家庭生活。而现实中不同价值客户不同的利益诉求，又都很难被现有积分计划所满足。因此，如果相关企业设置VIP附属卡，让VIP客户的家人——普通价值客户享有一些特权，并消费其中的积分，这会让消费者觉得更有人情味、有面子，也让其家人觉得尊贵。比如利用积分为家人送花、提供家人生日晚宴或参加子女夏令营等，也都可以提升积分的感性价值。

　　除此，运营企业联合起来组成企业结盟，让零碎积分实现“通存通兑”，及时提醒客户兑换礼品等方法，也不失为一种有益的尝试。

　　总之，积分运营企业一定要牢记，无论是出于维护客户的需要，还是为了吸引更多的消费者，商家跟客户的关系更像互相扶持的老朋友——你今天帮我带动卖场的总体营业额，明天我给你适当的礼品回馈，这是互利互惠的表现。企业只有有了这样的认识，才会更加注重服务质量的提升。

　　唤醒沉睡的积分

　　对积分礼品的供应商来说，想在积分礼品的市场中淘得真金，就不可坐而待之，将自己定位为局外人，而应主动出击，扮演好中间服务商的角色——既为积分运作企业服好务，也要为兑换礼品的客户服好务。惟如此，方可成为一个合格的积分礼品供应商，也才能在积分礼品市场中淘得真金。

　　多赢方可真赢

　　积分礼品供应商一定要清醒认识到，只有多方共赢才能形成一个互动的良性市场，也才能得到长远的良性发展。具体来说，一个积分礼品供应商只有做到为积分运营企业分忧、划策，帮助提升其积分价值；为消费者提供可满足不同需求，具有足够魅力的礼品，唤醒消费者卡中沉睡的积分，才能得到积分礼品采购企业的信任，才能使自己的礼品被更多地兑换出去，也才能最终获得相应的利益。

　　在这个过程中，积分礼品供应商一定要同时站在礼品采购企业和其客户的角度去分析问题、解决问题，切不可抱着第三方的观望态度，否则被观望掉的不仅是礼品采购企业的积分价值，更多的是自己的市场份额，淘金机会。

　　例如，积分礼品供应商一定要多调查、分析、整理礼品兑换者的兑换需求、市场流行趋势、行业趋势，并将其及时反馈给服务企业，与其共同商议应对措施，推出更受消费者欢迎的礼品与服务。这样在帮助服务企业提升积分价值，留住、开发客户的同时，自己在服务企业眼中的可信任度也会大大提升。同时还能因此兑换出更多的礼品，得到实实在在的利益。因此，从多赢的角度考虑自身企业的赢利，应成为积分礼品供应商的行为准则。

　　提升礼品魅力

　　从众多消费者的反映分析，礼品缺乏一定的吸引力，是积分礼品失去其诱惑的一大原因。礼品供应商要想将更多的礼品兑换出去，就必须提升礼品的魅力，如为礼品附加稀缺性、个性化、专属定制、健康、环保等属性，让消费者被其吸引，不觉得长时间积分累计和兑换过程中的等待是一种浪费，而是一种值得的付出。

　　要做到这一点，礼品供应商首先要了解你所服务的积分对象的喜好和特点。例如商场积分对象和通信公司的积分对象就不太一样，前者对积分礼品的需求更讲究实惠和吸引度，而后者往往更看重礼品的精神价值。如，同样品质的同类产品，如果采购于灾区企业或福利企业，使礼品具备之前所不具有的公益性，然后加以适当告知性的宣传，客户的接受程度往往会有不同程度的提升，企业也能在达到商业目的的同时，还能在客户心中留下有社会责任感的企业形象。

　　其次要掌握、紧跟时代变化和市场动态，并争取做到在某一方面引领潮流。这要求礼品供应商具有一定的策划和市场调研能力，才能更好地达到最终效果。如，同样的一个杯子，一个手袋，当印上客户的肖像，或他/她想要的图案时，即便要比之前的同类产品付出更多的积分，客户却可能更加愿意为此付出。

　　第三，礼品供应商的物流和供应也是重中之重。事实上这也是采购者评估供应商过程中最关键的因素之一。因为对消费者来说，缩短整个流程时间，减少不必要的程序，所兑换礼品未在配送过程中造成污损，是其对积分礼品整体满意度中一个重要的评价标准。

　　综上所述，在消费者将积分视作“鸡肋”的时候，运营企业和礼品供应商绝不可也将其视为“鸡肋”，因为对以赢利为目的的企业来说，这是一种巨大的浪费。企业必须在舍弃和将其变有味之间做出选择。就目前来看。积分运营模式的最大问题是如何更好地运营，而不是弃之更佳。那么，对于运营企业和积分礼品供应商来说，就应并肩合力，共同运用好这一营销模式，使其更好地成为企业赢利的工具。wj