从礼品转型为专业出版：汉王的增长切换

　　汉王科技(002362,股吧)董事长刘迎建站在台上为汉王9.7寸的全新双触控电纸书技术做推销。这是5月18日的事情，刘迎建当时提到“困难是暂时的！

　　在他看来，电纸书仍然前途无量，汉王的亏损和降价只是转型之痛。

　　此前一天，汉王宣布将从5月起下调部分电纸书产品售价，幅度15%~40%，部分亏本销售。为此，汉王计提了3000万~4000万元的降价损失。

　　这一决策使汉王在一季度亏损4000多万的基础上雪上加霜该公司预计2011年上半年亏损将达到9000万~9800万。

　　这也许不是结束：在新的收入来源拓展前，汉王的这个降价策略会导致该公司在一定长的时间维持低利润甚至亏损。

　　曾经叱咤一时的汉王还有没有未来？

　　支撑汉王董事长刘迎建“壮士断腕”的逻辑是，只要低价汉王电纸书就能掌握足够多的用户，汉王就能成为中国的亚马逊汉王的未来，将依靠平台、内容挣钱。未来汉王要从一家靠硬件赚利润的公司转化为一家像苹果那样靠做渠道赚内容利润的公司当然，前提是汉王需要用这样的降价策略“买”来足够多的用户，并且提高这些用户的活跃度。

　　据悉，此次调价涉及的汉王电纸书产品型号占目前电纸书全系列型号的38%，其销售收入占2010年电纸书产品总销售收入比重达到42%。

　　汉王的状况或没有外界想象的那样恶劣。汉王内部人士称，3000万~4000万元的降价损失是一次性的，主要是汉王此前的一部分库存产品，在降价处理过程中产生的损失。但此后汉王的产品，大多已经能够通过调整成本保持不亏，不会再有亏本销售的情况，因此并不是外界理解的汉王会持续赔本卖。

　　给汉王严重一击的是美国苹果公司Ipad降价。

　　从去年第三季度开始，汉王电纸书的销售就已经开始受到影响，今年第一季度汉王的业绩明显显现亏损。降价策略一招也并非5月份开始第一次使用，早在两个月前，汉王科技为刺激销售，曾对高端电纸书产品进行过较大幅度的价格下调。

　　汉王科技表示，本次产品价格调整为公司经营战略方向调整的计划内容，旨在扩大电纸书产品销量，增强公司在电纸书个人消费市场的竞争力，促进公司逐步向内容服务和信息服务方向转型。目前，汉王科技正在汉王书城业务上进行发力。

　　汉王内部人士透露，产品降价确实能够强烈地刺激消费，5月17日宣布大幅降价后，已经出现了一次性购买1000本、2000本的零售订单。

　　事实上，汉王此次的降价不仅是库存、资金压力较大，还有来自竞争对手的压力：爱国者电子总裁兼CEO曲敬东曾表示，要把爱国者电纸书的价格降到500元之下，同时把电纸书行业的规模从百万扩大到千万级别。

　　清科研究中心的最新数据显示，2011年第一季度中国电子阅读器市场销量达28.25万部，相比2010年第四季度的30.51万部，回落7.41%，其中汉王的销量为14.98万部，相比其2010年第四季度的19.36万部销量，降幅达22.62%。

　　转型

　　电纸书究竟能走多远？

　　汉王董事长刘迎建坚信：亚马逊的今天就是汉王的明天。

　　刘迎建称，从目前的市场来看，电纸书的销售很快就会超过纸质书的销量。在美国，相较于精装本加上平装本的总量，电纸书下载量已经占到总量的80%。

　　刘迎建承认，电纸书的礼品特征正在消退。他表示，去年以前是市场预热期，电纸书具有新奇特的特点，作为礼品比较多，价钱高点也没有关系。但从今年开始，它的礼品特征逐渐地失去，因为有更热门的产品充当了礼品的角色。所以今年汉王要扎扎实实地进入个人消费领域去推电纸书价格要便宜，另外要有专业出版的概念。

　　在刘迎建看来，专业出版就不能用小屏的，因为一页对一页，可以看到图文表。大众阅读的书价钱要便宜，希望最好能够达到五六百块钱。如果能够满足了这个条件，个人消费市场就能起来2011年对汉王和整个行业来讲都是一个调整期。“从今年开始将进入高速增长，这是我们的判定，也就是我们通过今年之后，能够和美国市场有一个比较。”刘迎建说，“从我们汉王书城的下载量，PV量，注册量，每天的收钱数字，都在增长，汉王也在和各个厂家做更深入的合作，问题肯定会解决。”

　　据悉，外界所看到的降价其实主要集中在汉王的零售市场，汉王真正产生利润的是行业市场，这个领域的电纸书不仅没有降价的可能，甚至能够扩大为汉王的贡献。

　　教育市场

　　当然，汉王的平台梦想看起来比较遥远。亚马逊的模式必须兼顾的两个条件是硬件具备上网功能和内容足够丰富。

　　汉王科技董事长助理邢鹏称，汉王从去年起生产的大部分电纸书已具备上网功能，此前不具备上网功能的电纸书也可以通过电脑下载后导入电纸书，因此汉王目前最需要做的其实是丰富电纸书的品种数目，并且培养用户的使用活跃度和付费购买习惯。

　　邢鹏透露，事实上汉王的行业市场与零售市场基本上分庭抗礼。行业市场主要就是律师、会计等较为“有钱”的买家，但他们对电纸书的要求也较高。例如现在汉王刚刚推出的9.7寸屏幕的多触点电纸书就是主攻行业市场。

　　此外汉王一直在经营的就是教育市场。按照汉王的理想，未来小学、初中的学生课本都采用电纸书。

　　在汉王科技董事长刘迎建看来，天天都在读书的就是学生。教育市场是一个比礼品市场要大得多的市场。电子课本是一类特殊的电纸书，它既要满足阅读的需要，又要满足教学的需要，是一种个人学习终端。随着电子墨水技术的成熟和成本下降，推广电子课本与电子书包的时机日趋成熟。

　　刘迎建透露，在未来几年内，教育领域等专业市场将取代礼品市场，成为汉王最重要的营收来源。

　　据悉，汉王的电子书包部分试点项目已经率先在上海虹口园区启动。虹口区电子书包试点项目是作为国家中长期教育改革和发展规划确定的在上海先行先试的部市合作项目之一，也是国家新闻出版总署与上海市就推进数字出版产业发展部是合作的重要突破口。邢鹏称，目前虹口教育局分别与运营商、软件企业、传统出版社、数字内容提供商、终端设备企业达成合作，并逐步推进教育实践和全产业链合作。

　　除了在电纸书领域的技术积淀，此前汉王科技已经在教育行业试水，推出诸如电子白板、E粉笔等针对教育行业的产品。汉王科技副总裁，电子书包项目负责人王邦江称，汉王将通过电子书包项目，向教育行业深入拓展到全国市场。wj