汇源猛喝旭日升 当心消化不良！

　　这世界上，最愚蠢的就是，重复同样的事情，但期望有不同的结果出现。

　　1998年，作为当时的茶饮料界巨头，旭日升销售额达到30亿元；

　　2002年，在冰红茶、冰绿茶的沉重夹击下，旭日升黯然退出市场；

　　2010年，汇源果汁集团以1201万元的“低价”一举拿下“旭日升”商标全部164枚及“冰茶”等特有名称；

　　2011年，旭日升冰茶广告横空出世，汇源麾下的旭日升也似乎意欲演绎出王者归来的大戏。

　　当然，本人丝毫不怀疑朱先生的魄力，以及对市场的判断力。茶饮料市场容量甚巨，虽然康师傅、统一、娃哈哈等占据了很大的份额，但留给其他品牌仍有足够的操作空间。但，让人担忧的是，果汁巨鳄汇源切入茶饮料市场，不是以全新品牌启动，而是试图重新激活“旭日升”这一很老的新品牌，风险会异常之大。2年前，笔者曾经写过一篇名为《当心五谷道场“诈尸”》的文章，指出即使是强大如中粮集团者，重新运作五谷道场这一突然死亡的恐龙品牌，如果依然沿用此前的品牌资产和如出一辙的品牌思路，定然不会浴火重生，顶多会是出演一出“诈尸”的闹剧，最后很有可能还是高调的死去。存有疑议的话，诸位不妨看看当前中粮旗下五谷道场的市场表现。汇源启动旭日升的案例，与中粮启动五谷道场虽有很大的相似度，但汇源面临的更大的难题在于：旭日升当年走下神坛，是生生被竞品淘汰出局；还不似当年的五谷道场，退市的很大一部分原因是企业内部出了问题。

　　正如朱先生所言，旭日升的确有很高的知名度，并且依然有一群人对旭日升有着美好的回忆。但问题在于，从目前旭日升的广告和产品上来看，它还真的准备将“怀旧进行到底”。笔者还曾写过一篇《不是什么品牌都可以怀旧》的文章，其中有一个很重要的观点：虽然历经时代的变迁，消费趋势及产品本身都变化不大的品牌，适合做怀旧式广告；随着时代的进步，消费者对产品的需求已经发生了重大转移的行业，不适合做怀旧式广告。以此理论，旭日升冰茶的怀旧在如今冰红茶、冰绿茶、龙井茶、乌龙茶等已经牢牢捕获消费者芳心的背景下，很有可能只能感动自己，而于市场无益。

　　或许，旭日升的机会在于，通过怀旧广告与消费者定情，加以其他手法的品牌形象广告为品牌定性，再补充以具体的产品广告为消费者定心，通过三大组合拳才能打造出强大的品牌力，形成强势的销售力。

　　真希望在汇源强大的营销系统支持下，旭日升冰茶以及接下来将推出的旭日升暖茶，能够在产品上有质的突破，开发出不一样的、适合当前受众需求的产品来，重新为旭日升附加以具备深度沟通力的品牌内涵，能够老树发新枝。

　　若仍是一味地延用原来的产品、原来的广告诉求，将所有的希望都放在消费者能够看在“念旧”的份上重新选择旭日升的话，一个经典的营销悲剧或许会很快出现。但愿我的预测是错误的。