宏观经济形势下的中国日化产业命运

　　

中国老祖宗几千年的教育告诉我们，“天行健，君子以自强不息”，无论是日化行业，还是其它行业，最终遇到任何问题，分析来分析去，终究是要靠我们自己来解决，因此还是老祖宗的这句话最有效，所谓“兵来将挡，水来土掩。”

由广东三百六十度传播机构（简称360传媒）组织召开的“美丽中国-与郞共舞”会议，就是一场帮助日化企业自己解决问题的千人大论坛。论坛于5月19日上午，在上海美卓亚喜玛拉雅酒店召开，360传媒特邀宏观经济大师郞咸平教授做主题演讲。郞教授的演讲自然精彩无比，但笔者亦可尝试简析一下当中的行情，以图多角度探讨这一业内人士都关注的话题。

2011宏观经济局势复杂

对2011年的中国经济形势而言，国家部委有关领导和国内一些经济学专家都基本定了调，那就是整个2011年我国的经济形势将呈现复杂的局面，不稳定不确定性因素还不少。

具体表现在，从国际看，主要经济体经济恢复增长，但失业率仍然处于高位，一些国家主权债务危机还在发展；主要货币汇率波动加剧，国际市场粮食、石油等大宗商品价格不断上涨，通胀压力正在从新兴经济体扩散到发达经济体；西亚北非政局动荡，推动能源价格持续攀升，对世界经济增长和通胀形成双重冲击；日本地震、海啸和核辐射灾害，短期内将严重影响日本经济，不可避免要影响世界经济复苏进程。

从国内看，虽然发展的有利条件较多，各方面发展的积极性很高，但面临的挑战也不少，除了一些体制性、结构性等长期存在的问题外，经济运行中的一些突出矛盾没有明显缓解，主要是物价上涨比较快、通胀预期增强，房地产市场成交量萎缩、多数城市房价还在上涨，宏观调控仍然面临较大压力。

针对当前依然复杂的国内外形势，我国政府的态度是，将坚持以科学发展观为指导，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持政策的连续性、稳定性，提高针对性、灵活性、有效性，坚持处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构和管理通胀预期的关系，进一步巩固经济发展的好势头，确保实现今年经济社会发展目标，为“十二五”开好局起好步。

在这种状态之下，整个中国洗涤化妆品行业中，那些中小企业的原料成本以及融资成本必定急剧增加。面对滞涨，不可否认的是，持续的通胀、楼市价格调控难度不断增加以及经济模式转变维艰等诸多现实性问题的叠加，使得当前中国经济前进面临的不确定性依旧难以消减。对当前的中国洗涤化妆品行业企业经营者而言，适当掌控宏观经济发展的方向并以此制定更加清晰发展思路十分必要。

日化行业前景光明

从上述宏观经济形势和我国政府的应对来看，对我国洗涤化妆品行业产生直接影响的，主要来自于石油价格的不断上涨，这个影响是稍微带有一点负面的，因为洗涤行业的许多原材料都与石油有关，石油的涨价将不断推高洗涤行业PPI指数上升。

对日用洗涤行业而言，今年上半年的日子将会难过一点，因为PPI指数上升，而近期受国家发改委约谈，宝洁、联合利华、纳爱斯和立白四大日化企业本来酝酿涨价的，目前暂时也不敢涨价。行业四大巨头不敢涨价，导致国内中小洗涤企业都备受原材料成本上涨的煎熬。但是市场人士认为，发改委的约谈效应到底能持续多久，这还得试目以待，不过一致认为洗涤产品的涨价不过是迟早的问题。

尽管洗涤日用品目前备受原材料和人力成本压力，但是普遍认为中国市场大，作为人们日常生活必需的用品，洗涤用品不会受宏观经济形势太大负面的影响。反过来，最近国家紧缩银根的政策，其主要目的在于压制资源性产业，并引导中国经济的增长方式从依赖出口型和资源型产业，转变为拉动内需型和多元经济发展模式的调整。

目前整体宏观经济形势对利润率较高的化妆品来说，更家不会产生直接的打击性影响，相反在通胀压力高企的形势之下，中国经济呈现出一种“泛口红效应”。口红效应本来是针对经济危机而言的，即在经济危机发生之时，许多产业都受到了毁灭性的打击，唯有娱乐和化妆品等产业，反而呈现出增长的态势。对此，最基本的解释是，在经济危机中，因为失业几率增大，人们反而有了更多的闲工夫来花钱，同时也希望通过消费一些价格并不昂贵的美丽产品来提升生活的信心。

近期的局势而言，目前中国的经济形势虽然不能说处于经济危机阶段，并且中国目前的就业率也比较充分，但是高通胀的压力下，人们生活压力增大，一样会对美容类的消费需求增多，其道理与口红效应差不多。而从另一个更长远的局面来看，随着中国城市化进程的加速，中国经济的进一步发展，中国化妆品市场必将能以更快的速度发展。现在全球都在看中国，全球的化妆品巨头都将中国市场作为其全球市场的重点来抓，正是这个道理。

从一个更宏观的角度来看，毕竟，对于中国这个全球最大的新兴经济体来说，洗涤化妆品行业的总体市场前景是非常光明的。

行业整合进一步加速

中国洗涤化妆品行业存在一个光明的前景，但是宏观经济形势也明确地告诉了我们，市场存在诸多不确定性因素。

首先是国内体制和机制上的一些问题，将会导致对行业的影响。近期国家发改委积极出面约谈日化企业涨价，就彰显了政府管理机制对行业的影响力。除此之外，我国政府对日化行业的支持力度，向来不冷不热，这导致本土日化企业，尤其是民营本土日化企业只能靠自己土生野长。

因此，接下来的一个问题是，跨国巨头通过大肆并购本土优秀企业和不断下沉渠道两种手段，积极在中国抢占市场。跨国巨头凭借雄厚的资本、具有高科技含量的产品和富有深厚内涵的品牌文化，在兼并和渠道下沉两种策略并用的情况下，给本土日化企业以沉重的打击。此前大宝、小护士等品牌悉数被国外企业收购，去年法国科蒂集团控股丁家宜也是这种操作手法。

另一方面，本土日化企业那种农村包围城市的策略也走的越来越艰苦，而随着中国物流业的飞速发展，电子商务的兴起开始引发第三次渠道变革浪潮。跨国巨头将会继续借助新兴物流，将其品质保证和品牌文化丰富的产品推向更广大的中国市场。同时强势零售连锁和商场超市的进一步渠道下层，也在某种程度上助推了国际大牌的市场攻击力度。

这些现实必定会导致中国洗涤化妆品行业进一步加速整合，而面对这些问题，本土日化企业也纷纷抢占电子商务渠道，同时开始进一步精耕细作每一个日化销售网点。比如最近上海家化的佰草集品牌和法施兰公司的嘉媚乐和树语品牌，又如毛戈平等，这几大品牌在渠道上来说，商场专柜和日化专营店都有销售，但是最关键的是他们早已进入深耕渠道的阶段，开始了直接与国际巨头的竞争。

　　（lee）