打造“黄金单品”，突破市场壁垒

看看当今化妆品行业的大多数著名品牌，鲜有全线推进的营销手段，多是集中优势兵力打造其看家产品，让其将市场撕开一个缺口后，再跟进其他产品。而这个看家产品就是本文所说的“黄金单品”。所谓“黄金单品”，并不是市场上红极一时的产品，而是根据企业的战略而有计划，有步骤打造的产品，即企业集中人力、物力、财力打造一、两款具有独特竞争力的产品进行营销，以求尽快占领市场，拓宽市场份额。

对很多中小企业来说，“黄金单品”是企业持续发展的动力，是企业利润的增长点，是带动企业的引擎，是企业快速占领市场和提升品牌的有力武器。那企业如何来打造自己的“黄金单品”呢？《中国洗涤化妆品周报》记者采访浙江香雅集团有限公司董事长邹宗平先生。

剑走偏锋的“尖刀模式”

产品是企业存在的理由，也是企业成功的根本；但产品是有生命周期的，只有源源不断地有新的产品出现，并成功进入市场，才能维持企业的生命，才能让企业百年长青。而在这个产品的更新换代的过程中，大多数企业会选择一、两款有潜力的产品，集中物力人力重点推广，这就是“黄金单品”策略。“黄金单品”的市场实战意义已经得到了验证。“黄金单品”除了可以让企业集中有限的财力物力进行最大化的市场推广，集中兵力各个击破，达到以点带面的市场效果外，消费者也更容易受到“黄金单品”的影响而不断产生购买行为，从而实现产品销售的持续增长。

在谈及“黄金单品”时，邹宗平认为“黄金单品”的概念与模式，在快速消费品行业中，一直是作为剑走偏锋的“尖刀模式”，很多企业在推“黄金单品”时，甚至创造出了新的细分品类，如脑白金、王老吉、霸王、相宜本草等。

邹宗平还提出了自己的观点，他说：“如果能将‘黄金单品’与商标相融合，造就护肤蓝海中的细分新品类，那就是最大的成功。”他以杭州海丝泉化妆品有限公司目前主推的“敏泉舒缓修护水晶”、“敏泉金萃日夜舒缓修护水”等“黄金单品”为例，这些“黄金单品”与敏泉商标实际上已经介定了新的细分品类，就是舒敏效果非常强势的品牌或单品。目前在市场表现良好的敏泉品牌，无论从产品细分市场的主诉求功能及“黄金单品”上，开创了护肤品的细分新品类。

要提前规划“黄金单品”

“黄金单品”不同于普通的产品，它的特殊性决定它的渠道管理方式不同于一般的产品。因此，在进行“黄金单品”的营销时，也有着不同于普通产品的要求。邹宗平对此表达了相同的看法。他说，推行“黄金单品”战略，并不是每个企业与品牌都能够做到的，而且具有较大的风险，在推广“黄金单品”战略过程中，前期甚至有可能出现销量下滑。他还历数了目前护肤品市场中推行“黄金单品战略”成功的企业与品牌，例如丸美、珀莱雅、相宜本草、植美村、美肤宝等等。

对于不少企业来说，“黄金单品”不但是利润的增长点，而且对提升品牌起着关键性的作用。尤其是中小企业，它可以决定企业的命运和前途。但问题是，任何一款“黄金单品”都是有生命周期的，那如何尽可能来延长“黄金单品”的市场生命力呢？邹宗平在接受采访时表示，“黄金单品”实际上是集中企业所有的资源、技术、资金、人力、物力进行全面推广单一产品，而产品是有一定生命期限的，包括“黄金单品”。“一般情况下，我认为企业推‘黄金单品’时应该考虑好下一个单品，甚至先规划好未来3-10年内的‘黄金单品’。根据社会发展与市场发展的规律，结合企业与品牌自身的实际情况，分阶段、有规划的推进。一般‘黄金单品’最好是两年一推，确有特色的‘黄金单品’应保持5年推广不变”。”

选取“黄金单品”的原则

在“黄金单品”的选取上，邹宗平也谈到了他的选取原则。他说，首先要考虑的是细分市场的品类，细分品类确定后，在此基础上提炼出企业的“黄金单品”，将该企业的文化、优势、资源等集中在这一款“黄金单品”上，进行强势推广！邹宗平表示，“黄金单品”战略必须遵循的整个品牌的战略，在它所诉求的细分领域里做精、做专、做强，成为行业细分新品类的领导品牌或冠军品牌。

而在如何成功实施“黄金单品”的战略上，邹宗平提出了以下几个需要注意的方面：一是符合企业与品牌文化；二是能放大品牌文化，在品牌文化与产品功能主诉求上进行聚焦，集中在这一款“黄金单品”中爆发开来；三是这款“黄金单品”能融入产品的系列中，而不是单独开发一款产品；四是功效要突出，要有立竿见影的效果；五是适应市场的发展趋势，具有代表性与前瞻性；此外，企业要制定好一系列的整合推广方案，如推广政策、促销政策、陈列标准、培训教案，并实行样板市场复制。

不过他也告诫说，虽然“黄金单品”规划得当，可以带来连锁反应，能够推进带动其他产品销售；但千万不能盲目地跟风推广所谓的“黄金单品”，特别忌讳“黄金单品”的风格、功能诉求、单品文化与整个品牌是相驳的，那样会得不偿失。

近年来日化行业竞争激烈，日化市场上每天都会有新的品牌推出或者退出市场；为了吸引消费者的关注，不少日化企业在营销概念上不断花样翻新，例如什么“DNA技术”、“干细胞运用”等概念，厂家自己都没搞清，消费者更是找不着北了。而对于厂家来说，要想让消费者选择自己的产品，就必须拥有一支“瞄得准、打得狠”的“尖刀部队”，这支尖刀部队就是“黄金单品”。它像一把利剑，能迅速将市场打开一个缺口，让企业的品牌在市场上鹤立鸡群，甚至是所向无敌。

　　（lee）