文化用品销售：品牌、渠道，哪个更重要？

　　文具行业中，提倡“品牌比渠道重要”的人，大部分为市场部的人或做市场出身的高层经理人；提倡“渠道比品牌重要”的人，却是销售部的人或做销售出身的高层经理人。品牌重要，还是渠道重要？这个争论在中国制造生产企业延续了很长时间。那么，到底谁比谁重要呢?

　　笔者认为品牌与渠道两者都重要，它们是互补的，而不是对立的。道理很简单，对文具制造商而言，品牌建设是“说服消费者”的过程，它在消费者的心目中占据的位置越大、越独特，你的产品就会卖得越好、越容易;渠道建设则是“方便消费者”的过程，它在消费者方便或喜欢购买的地方将品牌（产品）陈列出相应的面积，促成消费者和品牌（产品）之间的交易关系。

　　人们常常标榜可口可乐，认为可口可乐注重品牌，它的胜利就是品牌的胜利。但事实上，可口可乐真的不注重渠道吗？答案是否定的。他们把渠道做得比谁都认真，尤其在中国，无论做经销商，还是做终端，可口可乐的方式方法及条条框框比谁都多、比谁都专业。甚至他们还提出了“永远不要得罪渠道”的口号。越是大品牌的文具企业，就越加注重品牌和渠道双向建设。

　　世界上从来都没有过千篇一律的营销，在特定的时间和地点，营销的要素肯定会有不同的侧重点。比如说在欧洲市场，每个国家的国土面积不大，城市化率也很高，所以，基本不存在农村市场。而且，绝大多数行业都经历过市场竞争的初级阶段（包括初级竞争和无序竞争），消费者对品质、功能、服务以及体验方面的要求越来越高。因此，大多数国外文具公司可能把更多的资源放在文具品牌建设上，从品牌的定位到个性，认同到支撑点，必须做好认真、细致的规划，而不是单纯的琢磨渠道。

　　但在中国却不同了，区域发展不均衡，城乡差距仍然很大，而且，绝大多数行业尚处在市场竞争的初级阶段，消费者需求离散化程度不明显，对品牌的依赖性也不高。因此，国内文具企业不得不将更多心思放在渠道建设上，想方设法搞定经销商，搞定终端。这就是国家和国家之间的差异。

　　文化用品营销与其他产品营销也存在很大不同，其最大的差异就在于渠道管理上。文具类快速消费品的渠道分类更多、更复杂，相对而言开发和维护的难度远远高于耐用消费品。所以，文具企业不得不把更多的资源投入到渠道的开发和维护上，在资源十分有限的情况下，必须保住这一方的安全与稳定。

　　希望中国的文具企业一定要解决好“品牌”与“渠道”的对立，更要解决好“长期利益”和“短期利益”的对立，从而建立品牌与渠道双重有效的市场战略。