随着市场升级 服务跃升成家具营销的金字招牌

　　服务营销的目标，就是要不断完善服务，让消费者充分体会和认同品牌的服务，使服务产品“实体化”，这是解决家具企业服务软肋的一种有效途径。近年来，服务业和制造业的边界越来越模糊。产品和服务、制造业和服务业不断融合，许多制造业的生产方式都可以引入服务业中。

　　但是，服务具有自身的非实体性的特征，这就决定了服务企业必须把服务提升到一个应有的高度，系统规范地为客户做好每一个环节的服务，形成独具特色的新型服务模式。服务营销的目标，就是要不断完善服务，让消费者充分体会和认同品牌的服务，使服务产品“实体化”，这是解决中国家具企业服务软肋的一种有效途径。

　　卖产品，不如卖服务

　　强调“服务”，是家具行业近几年来的共同口号。家具的设计生产与消费者的需求往往存在差异，其原因一部分是为了适应建筑设计等要求而做出的相应改变，但更多的是由于消费者的人性化要求的多变性决定的。在家具产品的使用过程中，消费者往往对产品的保养和日常维护比较陌生，也会产生更多的服务问题。因此，在家具领域，“卖产品不如卖服务”成了行业的同识，比如海尔的“361服务体系”等，都是“卖服务”的鲜活例证。

　　作为一向以优质服务著称的海尔品牌，也对售后服务表现出了极大重视，并将售服更加直观化，用简单明了的“361服务模式”进行高度概括：3即三位一体的安装服务；6即安装作业的6个一标准化；1就是一个电话服务到家。

　　“实体化”服务三大要素

　　我们需要借助在品牌营销的各个过程中的有形要素，把品牌看不见，摸不着的服务产品尽可能地实体化。也就是说，品牌需要利用内部的实体环境、员工形象、员工的服务行为，以及外部的品牌载体、业务信息等一切“有形线索”，传达服务特色及优点，传递品牌提供服务的能力，让消费者产生期待、加深体验和形成记忆。这些“有形线索”看似微不足道，却极有可能影响消费者的最终决策。

　　服务的无形性，尤其是定制家具行业的信任性服务，往往使服务的结果很难衡量。这就需要家具企业，通过对服务过程的有效管理来提高用户感知价值。让无形的服务“有形化”，不仅意味着要“说出好服务”，还要“做出好服务”，让你的服务被人看见，被人知道，被人传诵。服务有形化，可以通过3个方面来实现：

　　1.服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术来实现服务自动化和规范化；通过能显示服务的某种证据，如各种VIP卡、票券等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。

　　2.服务环境有形化。服务环境是家具品牌提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但能给企业带来“先入为主”的效应，是服务产品不可缺少的条件。一个功能齐备、高雅、清洁、明亮、和谐的环境，会增强消费者享用服务的信心，对企业产生信赖，产生良好的口碑效应，反之，则会使消费者产生反感，对企业提供的服务采取排斥的态度。而对家具品牌来说，尤其要关注专卖店和展厅的“服务环境”。

　　3.服务提供者的有形化。服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度，会直接影响到服务营销的实现。为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。总之，目前家具业服务竞争的趋势已越来越受到企业的重视，而要真正打好“服务牌”，开展好服务营销，必须牢固树立“消费者至上”的经营思想，并以此作为调整企业组织结构和运作方式的基本准则。

　　（Vivian）