乡镇洗发水市场：外资破局 本土败走

　　目前，城市洗发水市场已近饱和，一二线洗发水品牌都将目光对准了乡镇。乡镇市场一直是国产三四线洗发水品牌的福地，但近年来宝洁、联合利华、丝宝等外资品牌一步步向乡镇强力渗透。乡镇超市由国产品牌主导的格局已悄悄改变。

　　外资品牌破局乡镇　宝洁一家独大

　　2009年6月，宝洁再一次在全国范围启动名为“China Three”的再下乡运动。联合利华、丝宝等旗下洗发水品牌也纷纷祭出下乡大旗，欲在乡镇市场开疆扩土。

　　宝洁公司某湖北管理人员告诉记者，宝洁这次“China Three”再下乡已经取得一定的成效，宝洁2009-2010财年（即2009年7月-2010年6月）在湖北乡镇市场零售渠道月零售额突破100万元，同比上升150%，而流通渠道月销售额为500万元。与此同时，宝洁公司路演活动也在如火如荼进行，该负责人告诉记者，每个组两辆汽车，每月平均进入30个乡镇的花费大约为6万元，尽管在这些活动上进行了大量的投入，但由此带来了市场份额以及总体利润的增加。

　　记者在走访湖北、河南等地区十个乡镇时调查发现：经历渠道下沉，宝洁在乡镇市场已超过国产品牌成为了当仁不让的“龙头老大”，旗下海飞丝、飘柔、潘婷三个品牌已稳稳占据乡镇超市洗发水销售的前三甲，超市洗发水销售40%-60%都由这三个品牌贡献，其后才是清扬、舒蕾，以及蒂花之秀、雨洁、拉芳、柏丽丝等本土品牌。

　　心联心超市是湖北大冶市灵乡镇最大的超市，其洗发水产品线十分完善，不但包括一二线品牌，还囊括了众多三四线品牌，超市的各品牌销售情况颇具典型性，可以反映整个乡镇市场的份额变化，该超市经理陈兰芳告诉记者，“这两年来，宝洁等外资品牌洗发水比以前更为畅销，去年宝洁和联合利华旗下的洗发水销售情况最好，它们几乎占据了整个洗发水销售的60%。国产品牌的空间已被压缩的很小，拉芳、雨洁、蒂花之秀仍能拥有一定的市场空间，但相比几年前市场份额已减少很多，甚至每年都会有一两个本土品牌因为销售不好而下线。”

　　河南新密恩达连锁超市某管理人员佐证了陈兰芳的看法，他告诉记者，“在乡镇超市，虽然外资与本土洗发水共存，但乡镇的高收入者都倾向于选择外资品牌。当然仍有部分低收入者会使用本土品牌，超市给本土品牌陈列空间在一定程度只是为了满足小部分人的需要，本土品牌正在逐渐被边缘化是不争的事实。”

　　多重因素致本土品牌败北

　　有业内人士预计，多重压力之下，本土洗发水品牌渐渐丧失了抵抗能力，市场份额被极大压缩。“现在国产品牌在四川乡镇洗发水市场的市场份额已经降至30%，外资品牌已经在乡镇市场站稳了阵脚，如果国产品牌不能取得一定的突破，市场份额仍将持续下降”，某国产品牌四川区域经理对记者坦言，该品牌2010年在四川省的销售为1000万元，乡镇市场已不是该品牌的重点。

　　土品牌产品则严重依赖导购。”

　　大冶市灵乡镇万家福超市经理魏月枝告诉记者，“现在乡镇消费者的品牌意识也在渐渐增强，他们对于洗发水不但要求性价比高，也会倾向于选择有知名度的品牌。比如同样一瓶200ML的洗发水，国产品牌零售价10元，乡镇消费者可能都不太接受，如果换作宝洁，零售价定为15元甚至20元，消费者都很乐意购买。在品牌形象和广告宣传等方面，外资品牌占有绝对优势，国产洗发水在品牌形象上一直给人低端、廉价商品的印象，而且近年在电视媒体的广告投放也十分有限，所以国产洗发水逐渐被边缘化也在情理之中。”

　　有业内人士指出，国产品牌给予超市的毛利润一般在10%左右。但在魏月枝看来，“即使毛利润相较外资品牌较高，但国产品牌的吸引力仍在逐渐丧失。尽管国际品牌超市的毛利润低，但是由于销售好，资金流转快，超市所承担的风险就会小很多。除此之外，外资品牌在售后维护方面能够给予超市很大的保障，比如在产品临近有效期时及时进行让利促销活动，甚至退换货。而超市即使给予国产品牌50%的陈列面，但销售依旧只能占到洗发水销售的三成左右，这样超市就不愿浪费太多的陈列面在国产品牌上，而且本土品牌产品如果不能实现快进快出，就会出现产品积压问题，这也导致现在乡镇超市在销售国产品牌上不是很积极”。

　　在乡镇消费者和经营者都已在渐渐将视野转向外资品牌时，国产品牌们仍在持续沉默，记者在走访乡镇超市时未发现国产品牌出台有针对性的措施。

　　（lee ）