家具产业集群发展迅速 分裂传统大众传播模式

　　在过去的10年，是中国家具从起步到快速发展的黄金期：家具生产企业数量不断增加；家具生产技术大幅提升；家具标准、质量和环境管理体系的国际认证工作有了很大进展；家具展览会不断扩大。而家具产业集群、特色区域的形成和家具销售市场的高速发展则成为中国家具行业目前最显著的发展成果和现状。

　　可以预见，产业集群将成为行业发展的主流，从而促使产业的工业化、集约化、配套化和区域品牌化得以实现。而另一方面，产业集聚地的自然形成与区域品牌的有意聚焦，使得目前的家具产业逐渐由企业的竞争发展为区域的竞争——至少，区域内部保留了聚合的共性与发展的特色，而对外，在各区域影响力扩张的同时又保持着某种神秘感。于是，在某个产业集聚区的企业内广泛存在的某些潜意识或是潜规则就成了产业情报拥有价值，但少有人广而告之。

　　由此，我们看到，在这样的形势之下，普通的、公开的、单向的大众传播模式并不完全适合于产业集群传播了。

　　而另一方面，Web2.0这一交互式媒体技术的发展，使企业和企业之间，消费者和消费者之间，企业和消费者之间的关系更加透明更加紧密。

　　在这一新形势下，我们需要思考什么样的传播新战略更适合目前产业集群的发展，并强有力地支持企业获得更大更持续的效益。

　　家具产业集群发展迅速 园区界限越来越清晰

　　以珠三角、环渤海、长三角、四川、北方为主的4大板块逐渐形成了生产、销售等产业配套的基地；随着产业转移的加速，内陆家具集散地规模加大；包括辽宁、吉林、河北、湖北、四川、陕西、广西、云南在内的家具产业园建设正在加推。三点因素交互作用，有力地促进了我国家具行业的产业集聚，以家具园区为有形区隔的产业集群正在形成，而其区域界限也越来越明显。

　　四川省由于得到了政府的大力支持，成为了最早建设家具产业园，并试水产业有效集聚的成功案例，目前以“川派”为特色的区域品牌开始受到业界瞩目，与其它产业集群已经开始有了明显的区别化，而中国目前最大的产业园——成都家具产业园已经成为了整个产业成功典范，成为借鉴的标杆。

　　以下是目前四川省产业集群的内部发展情况。我们看到川企已基本进园，产业链条开始完善，产业聚合的力量开始发挥：

　　近年来，成都市家具产业规划主要是打造两个地方，一个是地处新都新繁镇的成都家具产业园，一个是地处崇州的以全友、明珠为代表的板式家具生产基地。

　　成都家具产业园是一个综合性的家具产业园。总规划面积为9000亩，其构成包括生产，研发，商贸(包括下步的区域总部)：面积达3600亩制造业项目已基本建成投产，包括65个项目，其产业集聚和产业链条优势初显，发展显示出良好态势，家具产业园的影响已经扩大；面积为100-200亩土地则用于搭建研发平台；而规划中的商业配套用地则从原计划的1000亩增加至5000亩净地。其中，产品展示占的比例最大，约3500亩。

　　园区内商业用地涉及九个单位。全球家具CBD项目占其中1500亩左右，由香江集团独立打造。香江集团要在全国建设三个CBD，一个是河北香河，一个是东南沿海，一个是成都，经过建设，将成为世界最大的家具集散地。今后，沿海家具，国内精品，国际精品进口都以此为中转站，其直销批发能力及影响力将辐射中西部地区。香江集团承诺2013年全部修完投入运营，相应的，政府也在努力给予配套服务，解决相关问题，以适应并促进其速度。

　　因为地处崇州的全友和明珠全国排名前列的板式家具，所以崇州的规划是打造全国最大的板式家具生产基地。基地规划用地为4.27平方公里，其中，全友家私新区第三区为2300亩，加上二期600亩，即有近3000亩的土地形成了全友产业园。除全友、明珠外，还有30个企业项目，例如东金家私，天子集团下的参股沙发企业及成都周边转移的企业。对于重点企业，政府根据企业自行运作和市场经营状况给予了相应支持，尤其今年企业快速扩张，融资需求要大一些，政府也相当支持。

　　除上述两大政府重点扶持的家具工业园区外，还有两个家具产业工业点。

　　一个点在邛崃羊安，是四川省家具行业商会通过四川省指示建立的品牌企业家具园，占地共2000亩，。但目前该点招商已扩至3600亩，进驻企业达50家，其中包括拿地较多的港府太子家私。

　　另一个点在大邑沙渠，是成都家具商会和当地联系建设的家具园区，面积为2000多亩，目前也已经招满了，这里的企业80%以上均成都企业转移，约有30多个项目。

　　产业集群传播小环境形成 分裂传统大众传播模式

　　产业集聚形成有四个必要条件：需求要素、资源要素、相关配套产业、同行业结构以及竞争的状况。同时，它还必须具备如下几个充分条件：一是政府的政策引导和支持体系；二是合理科学的规划园区，不同企业形成专业性合作分工，形成生产、物流、商贸和园区社会一体化的园区产；三是园区生产性服务业的配套，搭建公共平台。

　　产业的集聚必将产生新型的工业群或工业区(Manufacturing cluster or district)。这种工业群(区)的特点之一，就是拥有较完整的产业链。家具是一种最终产品，它的产业链包括上游产业如木材加工业、人造板业、皮革业、纺织品业、金属制品业等，配套产业有胶粘剂业、涂料业、五金业、装饰材料业等。因此，如何与上游产业、配套产业合作，甚至利用经济地理优势，把这些相关产业在可能的条件下进行整合，是一个值得注意的问题。

　　因此，在不同的家具产业集群最终将形成两大特点：一是目标取向的共同性，也即共同的利益、关心和兴趣点。这也就使得不同的产业集群形成了不同的区域共性，比如在四川区域其特点为板式为主，以营销为优势，以二三级市场为主打；在深圳是以软体为主，以设计为优势，以外销及一级市场为主打。二是具有以“我们”意识为代表的主体共同性，我们常常会听到“我们四川企业”、“我们深圳家具”这样的极具归属感的讨论，这两个特征的形成意味着集群内已经具有了一定的信息互动机制和确保群体一致性的保障机制。

　　在任何一个产业集群形成的同时，都已开始具有自己的传播结构，这个结构可以从信息的流量和流向两个方面来理解。一般来说，信息的流量大，意味着信息覆盖面广，群体成员间互动和交流频度高，群体意识中的合意基础好。另一方面，信息的流向是单向的还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员都有传播的机会等等，对群体意识的形成也是至关重要的。双向性强意味着群体传播中民主讨论成分多，在此基础上形成的关于群体目标和群体规范的合意就更统一，群体感情和群体归属意识更稳固。一句话，群体的凝聚力就更强了。

　　而在产业集聚的群体意识形成的过程中，企业在行业中的身份向区域品牌聚拢并由区域品牌来代表和诠释，使得目前的家具产业逐渐由企业的竞争发展为区域的竞争至少，区域内部保留了聚合的共性与发展的特色，而对外，在各区域影响力扩张的同时又保持着某种神秘感。于是，在某个产业集聚区的企业内广泛存在的某些潜意识或是潜规则就成了产业情报：这些信息常常因刻意隐瞒或歪曲，而造成传播不畅，从而形成具有较高价值的稀缺性信源，它甚至可以待价而沽。

　　由下图我们看到产业集群信息传播的两大特点：一是单个企业作为基本群体在产业集群(圆圈所示)内的传播是相对无阻，可以通过群体传播和人际交往做到主动化、且互动化的联系，但向其它产业集群传播则需要跨越产业集群，并穿越社会总系统才能到达其它产业集群。

　　产业集聚形成有四个必要条件：需求要素、资源要素、相关配套产业、同行业结构以及竞争的状况。

　　换句话来理解，我们可以将这一系列不同的已经成形的家具产业集群看作是中国家具产业版图上一个个“村落”，信息传播则成了“村民”之间的互串门子。

　　而这一理解，即是家具产业集群时代传播新战略最核心所在：当用“村落”来形容传播环境的时候，我们就已经完全进入了“分众”媒体战略范畴，我们将通过细分受众来加深群体传播，最终形成“圈子”；现在我们用“精准”来形容传播效果，即是强调传者和受众间点对点的对接，我们将通过拓宽人脉以扩大人际传播，最终形成“资源”，而整个传播体系将由此得以焕然一新。

　　这时候，整个传播模式范围完全开放，多年来被大众传播模式压抑的人际传播模式、群体传播模式、组织传播模式的比重则得到大大加强。而大众传播的固定范式比如单向传播、不确定受众、信息把关等特性也将逐渐隐去。与此同时，所有的大众传播的机构将不过是为了对相关的人，相关的群体，相关的组织作精准传播而搭建的平台——仅仅是一个物质、流程和技术的支撑。

　　适当调整企业信息输出活动 实现传播的分众化精确化

　　在这一传播新理念的指导下，产业集群中的企业需要有组织，有目的，有计划性地调整目前的企业信息传播活动：

　　一是加重公关宣传比例。公关宣传，是指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动，其形式多种多样，例如捐助社会公益事业，设置“开放日”供外界参观等等，其目的在于通过举办大型的公共活动形成产业集群内业界各类人士人际交往时的“话题”企业，并形成良好口碑。同时，吸引各种传媒来加以注意和报道，扩大事件的瞬时宣传效果。

　　二是注重对广告宣传效果的监测。广告是一种以付费形式利用各条媒体进行的大面积的宣传活动。也是企业广泛采用的一种信息传播方式。广告主要包括两种形式，一是公益广告，二是商业广告，其又可分为企业形象广告和促销广告等等，以媒体而论，则可进一步分为报刊广告、影视广告、网络广告、音声广告、现场促销广告，室外广告、交通广告和邮寄广告等。广告信息铺天盖地。但是我们也要注意到在这个信息爆炸时代，广告已经成为一种全球现象。它们无处不在，无孔不入。事实上，面对铺天盖地、汹涌而来的广告信息，受众的精神已经疲惫，情绪也已变坏，不仅接受效果日益下降，而且对广告的可信程度也有相当多的人持怀疑态度。对此，著名营销专家艾·里斯建议“你不要通过广告来启动你的品牌，新的品牌应当通过公关来做，只有老的品牌才做广告。广告其实并没有可信度，只有靠公共宣传才能帮助新品牌成功。比如说星巴克、微软，他们刚刚推向市场的时候并没有依靠广告，很多世界上最成功的品牌一开始推向市场的时候靠的只是公关宣传，只有在它们成为著名品牌之后才转向广告。”

　　三是企业标识系统宣传。简称(CIS)，CIS活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持和更新企业形象的活动。企业标识系统一般由三个要素组成，一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识，企业标识的宣传包括企业集群内的宣传和企业集群外的宣传。对于这一点，家具企业重视不多，尤其是针对产业集群区域内的相关CIS宣传活动更是十分忽视。但如果以“村落”来比拟产业集群，那么企业标识系统的建设恰好如同企业在整个“村落”中建起的房屋——事实上，在村落里，不管是村民还是外来者，都是通过这个房屋的建设情况来看待主人的经济情况和精神品位的。

　　借鉴Web2.0时代的新理论 开启传播新规则

　　一些基于Web2.0技术支撑而得以彰显的传播理论包括：六度空间理论、长尾理论、社会资本理论、去中心化理论等等，实际上在产业集群这一相对具象化的群体传播小环境中表现得更加明显。所以，我们需要研究如何分别将这样的理论渗透进企业传播中来，形成传播新规则。

　　一是长尾理论(The Long Tail)。美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

　　抓住并赢得大部份的需求，是对“80/20”规则的挑战，一般来说企业往往将侧重点放在那些提供80%利润的20%的客户身上，而不会考虑其他细分客户，而事实上满足80%客户需求的可能性是存在的，当然一是产品线做得足够长，营销网络足够大，比如全友家私。但也可以通过产业集群的产业链健全畅通的优势压低生产成本，再通过Web2.0信息渠道来降低销售成本，甚至可以考虑让消费者参与到生产中来，共同创造价值，因此今年也是家具行业全面介入电子商务的一年。

　　二是六度空间理论(Six Degrees of Separation)本是一个数学领域的猜想，它指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

　　这一理论上提醒企业要加强产业集群内的外的人际交往，从不同场合的人际交往中去扩展“圈子”从而获得自己的人脉。当企业负责人不断地出现在产业区域的不同的活动中的时候，他就可以打通不同的信息链条，获取不同的资源——当他想要获得更多的信息资源的时候，你需要的是更主动地走到更大更高层次的社交平台。

　　三是社会资本理论(social capital)。所谓社会资本，一般是指个人在一种组织结构中，利用自己特殊位置而获取利益的能力。一般就是指个人的亲戚、朋友、同学、老乡等关系，一个人能从这些关系中获取得利益越高，那么他的社会资本就越高。

　　这是一种“请神”和“造神”的传奇。一个企业要想拥有行业口碑，想取得相应的资源，就需要去请业界内外的名人以奠定在这个产业集群传播环境中的特殊地位，让所有的受众相信已经拥有相应的社会资本，企业如同被伯乐看中的“马”必然越发展越好。当然也可以“造神”。有企业将“造神”称为“造势”，将企业最具优势的信息呈现到公众面前，形成良好的舆论氛围，将有助于企业取得资源和良好发展。

　　四是“去中心化”理论。以多点对多点的“去中心化”的传播方式解构了原有的单向文化的社会结构。“去中心化”并非指中心消失和社会阶层的完全消失，是原有的中心意义被大大弱化或完全转向，变得更加个体化和多元化，权威进一步分散。在Web1.0网民不知道发言的是谁，在Web2.0网民不在意发言的是谁，在Web2.0用户中心论取代了权威中心论，文化的发展不再是一个受到少数精英阶层把持的、定向的、有限的过程。

　　(Vivian)