不对称战争下的本土日化品牌悲剧

　　2010年初，北大出版社出了一本由前联想管理人员写的著作——《联想并购之后》，约我写篇书评，方知将IBM PC 事业部吞并的联想在柳传志重新出山之后居然开始扭亏为盈。不由得感叹柳传志真是宝刀未老，对于联想的实力也不由得暗暗叹服。虽然TCL与阿尔卡特、明基与西门子苦涩的闪婚、闪离也才是不久前的事情，但联想的故事让我们意识到中国企业不仅胃口大而且消化能力也不差。

　　不久，四川民企腾中公司声称要买下通用汽车公司旗下的悍马品牌，让国民惊诧之余，进一步表明中国企业胃口之大超乎想象；虽然此事最终不了了之，但也足以证明我们的战略野心已非昔日可比。再后来，浙江民企吉利汽车在众人怀疑的目光中将知名汽车品牌沃尔沃揽入怀中，这次并购对于国人而言着实给力。金融危机之下，欧美一片愁云惨雾，众多西方知名品牌如豪门弃妇一般委身我等昔日穷小子，作为中国人，一句话：今儿个，真高兴！

　　如果故事一直这样讲下去，全球化背景下21世纪的中国故事将会是多么的带劲，中国企业将永远在牛A跟牛C之间徘徊。

　　眼看老黄历就这样翻过去了，谁知就在年终总结定调子的时候，半路杀出个程咬金。传闻许久的法国科蒂并购丁家宜的事情终于尘埃落定；消息一出，舆论风向立马改变，豪情万丈的英雄气概被小媳妇改嫁的幽怨所替代。此前中华盛世的高嗓门低下去了，低成以“外资围剿中国日化品牌”为主旋律的怨愤。

　　中国市场的很多故事，到了化妆品行业难道都要换一种讲法？更要命的是，过去一年当我们一直陷于那种高昂的叙事情绪中时，似乎忘记了或者说是有意地忽视了这样一件事情：众多中国企业将IBM、沃尔沃这些海外品牌收入囊中的同时，化妆品行业重量级本土品牌小护士、羽西、舒蕾、大宝、丝宝先后被出让给跨国集团。如今叱咤国内市场多年的丁家宜将这一品牌出让名单拉长，真是应了那句流行语：神马都是浮云。

　　联想可以买IBM、吉利可以买沃尔沃，就不能怪人家帝国主义、跨国集团狠毒、围剿我们日化产业。

　　此类事件一而再、再而三地发生于日化产业，可见其非一时一企一品牌之困，而是整个产业的无奈，而这种无奈的直接表现就是“枪打出头鸟”——有价值的主流品牌被作为首选标的并购。

　　必须认识到的是：近三十年来的产业发展路径，已让我们陷入一场不对称的战争。这场不对称战争主要围绕通路展开。本土企业用地面战的方式，人海战加广告战再加促销战，攻城拔寨，将一个个通路堡垒拿下，最终以强大的市场网络托起自身的市场地位。而跨国集团只需签订一个并购合同，开出一张支票，本土企业用血汗打下的市场网络就可以轻松到手。能够得到所需的市场资源，几亿美金对他们算什么？就像美国人打仗，如果可以不流血不流汗，多打几颗价值数百万美金的导弹又算什么？不战而胜是最高明的策略，老外很清楚。

　　有些被并购的品牌为什么会被雪藏，说白了在跨国集团眼里这些品牌并无多大剩余价值，他们真正看中的是并购对象所拥有的通路网络。通过并购，跨国集团很轻松地拥有要经过多年苦战才能拿下的通路，并将本土企业挤出市场。

　　跨国集团虽然每天都唱品牌的高调，但他们更看关键——通路才是最关键的资源，商圈、卖场这些才是稀缺资源。想想多少家电巨子曾经在国美创始人黄光裕面前当孙子，你就能明白通路的价值远甚于产品品牌。对于市场竞争而言，通路才是具有战略意义的资源。尤其是在化妆品产业，通路的复杂性更决定了其非一般的价值。用一笔资金买下一个品牌获得庞大的市场网络，何乐而不为？

　　未来，跨国企业对战略性市场资源尤其是通路资源的争夺，绝对不会依赖传统方式，而会以资本并购为主体。中国企业在前面趟地雷，把通路网络建好，跨国企业用资本的杠杆改变格局。这一点在未来的专营店渠道可以看得更清楚。专营店渠道基本上是本土企业经过多年浴血奋战奠定格局，而跨国企业凭借其品牌优势、资本优势轻轻松松实现后发制人的目的。

　　这场不对称的战争意味着，中国本土的日化企业可以打赢每一场战役，但最终会输掉整场战争。这就是为什么我们在过去的年头里会不断看到一些品牌迅速崛起，且连连告捷，为本土日化营销持续奉上精彩篇章，但最终会以被收购的结局告终，而且是被竞争对手收购。因此，我们更应该意识到，目前专营店市场兴起的中国国内品牌对资本运作的渴求，其背后的战略主动性远弱于其通过资本市场实现自我救赎的动力。选择上市以公众资本对抗国际资本，才是本土企业改变其在这场不对称战争中弱势地位的必然选择。面对大通路，体量小、资金盘子小的日化企业必须投靠大资本。

　　以资本化运作应对本土企业的地面战，只是跨国集团在这场不对称战争中所用手段之一，以资源整合实现资源争夺则是其另一重要策略。

　　2010年，欧莱雅为实现专营店渠道的进一步突破，将旗下的魅力联盟予以升级，覆盖护肤、彩妆、染发、洗发护发的多个品牌协同进驻专营店，以品牌资源的整合、捆绑与渠道进行终端资源的交换，成败虽未有定数，但已充分表现出其与本土企业不对称的战略思维——这种做法与本土企业攻城略地的传统做法显然不处于同一层面，且威慑力十足；这一联盟在终端的扩张将直接压缩本土品牌在专营店这一新兴渠道的生存空间。

　　跨国集团整合资源力量实施扩张，欧莱雅魅力联盟只是一个点上的表现。这些公司在彼此竞争的同时，其背后错综复杂的利益关系，决定其在中国市场的角逐中始终属于同一阵营。跨国公司的力量整合不仅是产业内部，甚至跨产业，很多公司幕后的股东最后都会跟几个大财团相关；而本土化妆品企业大多是单兵作战，内耗相当严重。

　　为什么我们打不过人家，每个企业，哪怕是那些快速成长起来开始以民族品牌代表自居的企业，出于自身利益的考虑也都会陷入不自觉地为对手效劳的境地——这是中国化妆品企业的一种集体无意识。最典型的就是，在如今的资本热中，原本对国内同行像防贼一样防着的公司会将自己所有的家底都告诉风投，而资本利益最大、最终的代表者属于哪个阵营？这是一个最简单不过的答案。可以大胆地肯定，目前对中国化妆品行业整体格局最熟悉的绝对不会是任何纯正的本土专家或机构，而是一家代表跨国集团利益的服务型公司。因为在过去数年，所有的本土企业，从厂家到通路，都在向自己大骂的跨国竞争对手输送一手情报。这种集体无意识，最终会降低跨国集团进军新市场、新渠道的成本，加速自身的衰退。除了与风投的资本谈判，本土企业在与跨国性咨询公司、广告公司的合作过程中也会将自己的底全部露给别人；市场竞争中，企业的机密、信息、通路运作的模式都具有知识产权般的竞争价值，我们宁给外部人，不给内部人。而这些合作伙伴与我们的关系，相对于与其一块进入中国的跨国集团，孰亲孰疏，不言自明。在后殖民主义时代，两个阵营之间的隐蔽战争并不会因暂时的商业合作关系而消失。为什么中国在国际市场上的资源交易中，卖什么什么便宜、买什么什么贵，完全掌握不了定价权？情形与日化产业大抵相若，有心人可以看看《资源角逐》一书。

　　在这场不对称战争中，要从一两个品牌一时一地的胜利中看到整体竞争格局的改观，或者去论证某种革命性的变化，显然是过于天真。而本土阵营的力量整合，显然是国内单个企业很难做到的，必须借助行业甚至政府的力量；但日化行业的产业地位，使得政府、行业机构的整合性力量缺位，这将导致这场不对称的局面将持续下去。

　　（lee）