电子商务：积分礼品需求的强劲催化剂

　　商务催生新商业时代

　　21世纪，要么电子商务，要么无商可务。比尔·盖茨在十多年前的这一预言，正在成为现实。

　　自1997年开始，中国电子商务已经走过13年的历程。从最初的强调“互联网”、“新经济”的技术属性，到现在对“商务”本质的返璞归真，企业界对电子商务的理解不断深入；从B2B、B2C、C2C再到如今的C2B，电子商务的商业模式与运营形态正在走向多元化。越来越多的人开始认识到：电子商务不只是一个新产业，而是一个新商业时代。

　　而今，电子商务已成为我国社会经济的重要组成部分。2006年中国电子商务的整体交易额突破了万亿元大关，2009年整体规模更是达到3.6万亿元；而在2010年第一季度，整体交易规模为10152.7亿元，首次实现单季交易额过万亿元；据艾瑞咨询预测，2013年的交易规模将高达12.7万亿元。

　　据清科研究，2004年至2009年中国社会消费品零售总额年均增长率达16.07%，而电子商务B2C市场规模平均增长率在76.7%，远高于社会消费品零售总额的增长。中国电子商务研究中心数据显示，截至2010年6月底，网购用户已突破1.3亿人，预计年底将达1.44亿；全年网购交易额将达4300亿元；而移动电子商务的用户规模也超过5000万，移动电子商务实物交易规模则达到13亿元。而近两三年来，苏宁电器的易购商城、百丽商城、优衣库等传统商家也纷纷试水电子商务。

　　同时，伴随着80后、90后为主体的新一代消费群体的日渐成形，互联网经济领域的“长尾效应”终于开始显现。

　　电商2.0新形态之积分大商机

　　“在传统商家那里，积分就是一个让消费者算着玩的游戏。”北京市流通经济研究中心首席研究员王吉绯指出，人们做购买决策依据的并不仅仅是便宜(物美价廉)，还有“占便宜”(主观心理感觉)，积分是给消费者一个占便宜的机会。

　　99.99%的消费者没有算过也算不出惊人的积分数字究竟折合几元钱的实惠。商家会心中有数的规定一个回馈率，但并不明确告诉顾客买100元商品回馈1%还是0.1%，只会告诉你一个听似很明确实际很复杂的折算公式：比如消费100元，积累1000分，甚至10000分，无一例外地大于你的消费数字金额，让你看到那么多零发晕。换句话说，积分游戏让绝大多数消费者不知道真实的优惠率是多少，但在心里感觉得到了很大的优惠。王吉绯将其定义为消费驱动系数，因此决策依据=质价比×消费驱动系数。积分、抽奖、促销、优惠活动的目的只有一个—增大消费驱动系数，让消费者觉得合算、该买。

　　变身长尾工具

　　电子商务时代的到来，让传统的积分促销手段变身为“长尾效应”的重要工具。“积分发展至今，已经开始超越营销范畴，变成一种真正的电子商务。”科尔尼电子商务分析师陈庆解释说，国外积分社区发展比较成熟，比如航空公司的积分可以与信用卡公司的积分兑换，积分可以用来住旅馆、订杂志、买商品，但国内大公司普遍缺乏这方面的意识，“他们思路很不容易转变，现在你跟他们讲数据库营销，他们还以为说的是利用邮局的数据库做DM、支付营销。”

　　对移动、联通、国航、东航等大品牌商而言，积分是他们做品牌建设、客户关系的重要工具，甚至做数据库营销本身，积分就可以用来赚钱——通过对人群的精准营销，完全可以向客户厂商收广告费，比如兑积分赠手机，完全可以在诺基亚、摩托罗拉、三星、魅族等多个品牌中进行选择、谈判。换言之，积分社区可以看作是其品牌的自然延续——这意味着他们切入电子商务几乎不费气力，但要想做好则非常考验他们对积分本质的理解能力。

　　更重要的是，积分还是进行关联需求挖掘的重要工具，是一个非常真实的大商机。某张银行白金卡的用户，可能同时想成为红酒品鉴会的会员、清华EMBA的学员、高尔夫运动的会员，对交叉营销的挖掘很可能延伸出一个大行业，诞生出一些大公司。事实上，对积分有心的人甚至愿意免费或者亏本帮移动、中行这样的大品牌商运营积分—他们看中的是积分背后最优质的数据库资源，和进行商务拓展的无限可能。比如联嘉网，就是这样一个隐藏在水面之下的大鳄。

　　入口争夺战

　　积分还演化出另一种商业模式——争夺消费者进行电子商务入口的导购类网站。典型代表是返利网，用户以返利网为入口去当当、京东、红孩子等垂直细分B2C平台上购物后，用户会得到一定程度的积分或者现金返点，而返利网能在用户交易量达到一定规模时向B2C平台收取佣金。廖弈所谈的“聚合”，也部分采用了这种手段。

　　在艾瑞咨询高级分析师张艳平看来，这种积分模式本质上是一种联盟营销，它能在短时间内以低成本提高点击率，有效增加B2C平台的订单量，但它也有一个隐藏的问题—带来的新客户成本要低于B2C平台自己拓展新客户的成本。而且，由于用户的趋利性，势必会引发B2C老用户流失到返利网的状况，从而影响到B2C商家的利润率，引发双方的利益冲突。

　　事实上，一些大型B2C网站已经开始自主开发返利模式下的营销市场，比如腾讯在2009年5月上线的QQ返利和网易的返现专区，都是在争抢返现服务渠道的蛋糕份额。用户登录QQ，在QQ上买了当当的东西，QQ会给用户返利，这种模式受到很多电子商务公司的欢迎，但卓越亚马逊却是一个例外。其内部人士表示，“我们是唯一坚持不加入QQ推广模式的电子商务公司，因为它会影响客户直接在卓越亚马逊上的购买，我们更注重用户体验，希望用户能直接享受到我们提供的从前台到后台的一体化服务”。wj