邵海波：用卖护肤品的模式卖洗护发产品

　　野狼，多么“招摇”一个称号，但是用在他的身上，则显得十分恰当。13年的化妆品行业从业经历，曾经服务国内多家知名化妆品企业，在C2CC专家博客中以“土豆先生”之名潜伏了3年之久，他也活跃于国内多家知名网站的博客、论坛，低调的他多年来却少有人知道他到底是从事怎样的工作。2010年8月，以专营店终端为定位的中高端洗护发品牌卡莱雅的面世，他也渐渐出现在行业人的视野中，他就是广州卡莱雅化妆品有限公司营销总监邵海波。

　　“用卖护肤品的模式卖洗护发产品”

　　随着春节将近，广州许多工厂都已经开始停止生产，广州爱洁化妆品有限公司厂区也显得有些安静。当记者来到卡莱雅营销中心时，邵海波已前往设计公司去商谈形象设计事宜，这是为2011年卡莱雅在市场的行动做最后的准备。

　　自2008年开始，随着国内洗护发产品的零售价格不断降低，以及原料、物流等费用的不断提高，国内的洗护发品牌开始呈现多元化的竞争趋势。对于长期被宝洁和联合利华垄断的中低端市场，中高端洗护发市场对于新进国内市场的品牌来说是一个不错的选择。卡莱雅也正是选择了中高端洗护发市场的空白这一有利时机，横刀杀入。其实在此之前，记者也曾与卡莱雅营销总监邵海波有过交流，那时的卡莱雅给人留下最直观的印像就是“用卖护肤品的方法来卖洗护发用品”。

　　那到底什么是“用卖护肤品的方法来卖洗护发用品”?在采访中，邵海波多次谈到“培训”一词。这里的培训不仅仅是对销售人员、导购、终端店和市场人员所进行的系统培训，还包括对于消费者的培养。作为日化精品店这一渠道，在目前的国内来说是一个大市场，据相关调查数据显示，2010年日化精品店占国内化妆品销售渠道的33.6.%，是国内化妆品销售的第二大渠道。但是面对这样一个大市场，却鲜有洗护发产品的身影。

　　邵海波认为：很多人说日化终端这条线没有量，没有量的话它成就不了自然堂、成就不了丸美、成就不了很多专营店品牌。如果日化终端没有量，自然堂是怎么起来的，这些就是靠终端渠道、精品日化店渠道起来的。现在为什么有量的市场做不起量呢?根本就是90%的销售人员不懂怎样去卖洗护发产品。

　　目前，护肤品市场已经达到一个相对成熟的阶段，销售人员懂得如何为顾客去分析肌肤问题，如何根据客户的皮肤去搭配自己的产品，消费者也懂得如何去选择适合自己的护肤品。而在洗护发领域，这方面培养还远远不够，这就好比十年之前人们都还不知道什么是“洗面奶”一样。卡莱雅正是抓住这样的一个市场空缺，培养消费群体和销售人员也是卡莱雅现在要做事情。

　　据了解，自2010年8月上市以来，卡莱雅在终端市场反映非常不错，目前整体渠道铺设方面进行地也比较顺利，主要在广州、浙江温州地区、云南、内蒙古等市场共有几十家终端网点。记者随后通过卡莱雅经销商了解到，在运作卡莱雅的两三个月里，回款额基本已经超10万元。在温州市场，目前每个月的回单量在5000左右;在汕头地区，每个月的单店回单量在8000到10000左右。除了日化精品店这一终端渠道之外，卡莱雅还在努力开拓网络市场，据邵海波透露，卡莱雅官方商城也将在4月份正式上线。

　　多管齐下 开启卡莱雅品牌形象策略

　　2010年底，卡莱雅成为“2010-2011年度国际旅游小姐大赛中国广东总决赛唯一指定洗发、护发、造型产品”称号，成为大赛唯一指定(洗发、护发、造型)用品。2010年12月18日，国际旅游小姐冠军总决赛中国广东总赛区海选在广州举行，卡莱雅2011年全国巡回大型路演随之启动。

　　目前卡莱雅在品牌宣传上主要有三个方面：一个方面是网络。在网络上，除了C2CC中国化妆品网等行业媒体网站之外，全国还将会通过三十多个大众门户，包括各种论坛社区，通过软文推广等形式进行。第二个是时尚的平面媒体。今年，卡莱雅主要是行业媒体上的平面广告投放为主。第三方面就是路演。2011年卡莱雅巡回路演活动将在全国省会及一二线城市举办30场，届时，路演活动也将会适时配合国际旅游小姐广州区总决赛进行。

　　采访过程中记者发觉，邵海波应该称的上是国内化妆品行业中对网络比较有研究的一位品牌操盘手。06年开始在混迹于各大网站博客和论坛，08年开始在C2CC美妆博客落户，成为一名神秘的网络写手。卡莱雅之所以选择以网络为主的品牌传播策略，这与邵海波个人对网络的了解密不可分。另外，作为市场性的时尚品牌，卡莱雅整个产品比较年轻化，针对比较年轻的女性消费群体，主要目标消费群体在20——40岁之间的时尚型和超时尚型的消费人群，其中发蜡、发膜则更主要针对的80后90后的消费者推出。而80后90后作为中国网民的主力人群，这也是对品牌传播受众人群的一个精准定位。

　　但是，从目前国内化妆品行业的品牌塑造上说，电视广告成为国内化妆品品牌宣传的必争之地。以八套为代表的央视，以湖南卫视为代表的地方卫视，映入眼帘的全都是各大大小小化妆品品牌的广告。国内的化妆品品牌或主观、或被动地都投身于这一浪潮之中，面对这一现实的问题，邵海波是这样回答的：“电视广告要投，但不是现在。2011年是卡莱雅的网点建设年，目标是2011全国代理商达到100%，全国终端零售网点达到1000个以上。到2012年当网点数量达到一个预期的计划，卡莱雅就会上电视广告。”

　　他还透露，2011年下半年，卡莱雅就有计划请形象代言人，启动卡莱雅明星见面会，拍摄电视广告篇，预计2012年卡莱雅电视广告投放工作将全面展开。

　　从“土豆先生”到“野狼出战”

　　“我们的团队拥有一种狼性文化，看过亮剑的都知道，里面有一句话叫做，‘狼行千里食肉’。要吃‘肉’，你到市场上去抓;就像李云龙说的，你要吃肉，你去鬼子手里去抢。”邵海波在介绍自己的团队时如是说。

　　对于邵海波个人来说，此前或许有许多人对他都并不熟悉。06年他开始进入网络世界，出现在各大网站的博客和论坛之中，08年开始以“土豆先生”之名潜伏于C2CC美妆博客，成为C2CC美妆博客中最神秘的写手之一，并受到行业人士的关注和猜测。2010年，随着卡莱雅的上市，他也开始浮出水面，逐渐被人们所认知，而他也从那个“土豆先生”开始转变为“野狼出战”。

　　邵海波说道：“09年我来广州爱洁之后创立了卡莱雅这一品牌，之前在化妆品行业漂泊了这么多年，却一直没有一个适合自己发展的平台。作为一个操盘手，他最需要的就是遇到一个好的品牌。之所以从‘土豆先生’变为‘野狼出战’，就是因为自己找到一个这样的一个好的品牌，能够尽情地发挥自己全部才能。”

　　狼是一个具有执行力、战斗力、协作力和感召力的一个群体，一旦发现目标就不会停止，直到目标的达成。一直潜伏于国内化妆品行业的邵海波如今正率领着自己的一支狼性的团队杀入中国日化市场这一片红海。以差异化的渠道和产品定位在洗护发日化终端开拓疆土，这也正如他自己所说的：“这个对于我个人来说这也是一场赌博，但是我坚信这场赌博是一定会赢的。”

　　（lee）