小礼品大谋略：带你玩转免费买赠礼品

　　免费的买赠礼品，是争取消费者购买产品，提升业绩成长的法宝，也是品牌之车提速的动力所在——如果策略运用得当，很有可能吸引消费者舍弃竞争品牌，从而得以换取长远的销售业绩。

　　美国的一家制造商就发现，争取消费者购买产品的最好方式，是先送免费的买赠礼品。如今，市面上各种产品的种类繁多，消费者应接不暇，选择的空间也越来越大，企业根本无法肯定消费者会从中挑选那一特定品牌购买或尝试。但如果采取主动出击、先舍后得的免费赠送方式，其效果远远胜于静态销售。

　　然而广泛普及的买赠活动也出现了一种甚为常见，让销售商颇为头疼的现象：众多公司在做买赠礼品活动时，业绩在活动当时直线上升，一旦活动停止，业绩便又直线下滑。可见，买赠礼品送与消费者决非是一送了之那么简单，小小买赠礼品的背后，也需要大的谋略，否则很难获得长远的业绩。

　　买赠礼品，切忌一赠了之

　　让我们回顾一个许多人都曾十分熟悉的案例。当年，非常柠檬携手明星李玟做了一个“一起体验非常柠檬的非常感觉”的促销，活动策划的主要内容是：

　　现在，非常柠檬“百变李玟”51新包装业已全面上市！

　　每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片！

　　想感受非常柠檬的消费美味吗？

　　想领略百变李玟的百变魅力吗？

　　欢迎参加COCO李玟FANS总动员！

　　活动细则：

　　集齐5张不同的非常柠檬标签，送李玟精美海报一张；

　　集齐15张不同的非常柠檬标签，送李玟精美画册一套；

　　集齐30张不同的非常柠檬标签，送李玟精美时尚手表一块。

　　不难发现，在这个策划案中李玟完全抢去了非常柠檬的风头，消费者记住的恐怕只是明星李玟，而不是你的产品。

　　其实众多的促销活动都有这样的现象，这也就不难理解为什么在买赠礼品活动结束后，业绩又直线下滑的案例俯拾即是，使买赠促销仿佛陷入了一个怪圈。如果稍一细究此现象背后的因素，不难发现主要还是消费者普遍有种投机心理，都喜欢占小便宜。但商家在利用消费者这种心理上的弱点来推销产品时，往往在操作上没有把握好消费者的所思所想，加上在操作手法上亦显稚嫩，失效也就理所当然。要改变这一怪圈，必须解决以下几个问题。

　　1.买赠广告，你在诉求什么？

　　非常柠檬就是一个非常典型的案例，或许企业太想借助李玟来推广产品，可是这个广告并没有把产品最直接地告诉消费者。即使消费者冲着李玟，企业暂时起到了不错的促销效果，但至少有一点企业没有很好地考虑到——一个产品或品牌诉求不明确的广告，对企业和产品的品牌积累能起到什么效果呢？单就笔者来看，企业是在为李玟做广告，而不是为产品做促销！

　　还有很多商家的买赠礼品及附赠广告，诉求多以奖品为中心，忽略了建立产品本身销售基础的广告表现，贪图眼前的一点利益，导致买赠活动最终效果不甚理想。

　　企业必须清楚：产品诉求、品牌诉求是企业广告的最基本目的，无论你的广告形式如何，都必须围绕这个最基础的中心点。

　　2.买赠礼品要诉求什么？

　　上面的案例，笔者还有一点看不懂——李玟的画册、李玟的海报、李玟的时尚手表和非常柠檬到底有什么必然的联系？

　　李玟百变动感，魅力四射，饱含时尚感。但李玟的这些公众形象特征是不是符合非常柠檬这个产品呢？非常柠檬是年轻时尚人群钟爱的饮料，但柠檬相对来讲是一个比较静态的产品，值得回味的产品，就像很多人喜欢将柠檬和红酒掺在一起喝一样。

　　这样仔细一看，李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表等买赠礼品和产品的诉求有很大分歧。买赠礼品的诉求和产品的诉求产生矛盾，这样的买赠礼品做得越好，产品的麻烦就越大。

　　相反，李玟做雪碧的买赠礼品形象就更好。李玟动感会让我们很自然地联想雪碧中水珠欢快地蹦跳，在瓶子里活泼地往上升。产品的诉求就和买赠礼品形象实现了很好地统一了。

　　企业在确定买赠礼品的时候一定要注意：买赠礼品的诉求和产品诉求要能够很好地吻合或连接。

　　3.消费者到底想要什么？

　　很多消费者都有类似这样的郁闷：听说某品牌搞促销了，但到商场一看，傻了——买微波炉送剃须刀，家里都三个了！最后给消费者的感觉还以为厂家在处理库存呢。结果是企业累得要死，却吃力不讨好。

　　我们再来看一个案例。某电脑卖场做促销，颇为送什么而烦恼，于是翻遍所有可以送的产品，几乎从头到尾之前都送了一遍了，到底送什么呢？一家咨询公司给了他们建议：送选择！让该电脑卖场和一家连锁超市联合，送该超市的购物卡，让电脑消费者可以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。

　　买赠礼品送要送到消费者的心坎里去，这样的买赠礼品才会得到消费者的认可。当你很难确定消费者要什么的时候，你把选择权交给消费者，企业轻松，消费者也满意。

　　“这是他们需要的吗？”“他们会与我们的想法一致的吗？”“我们这样，他们的感受和态度会产生什么？”等等问题，的确企业都在想这些问题。在做买赠礼品时，不要以我们的意愿做事情，不要在以自己为中心去理解营销。买赠礼品的核心是让目标顾客认为“占了便宜”，否则，与其送让消费者毫无感觉的东西，甚至拿到后会有不利于产品的想法，赠送便失去一切意义。

　　4.你的礼品超值吗？

　　有一家乳品企业曾推出过“买牛奶，送面包”活动，并为企业获得较好的市场份额立下了汗马功劳。试想，买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费者能不满意？面包是很多人的早餐主食，可以免费获得，这样的感受绝对超值，即使你的牛奶略贵一点。这家乳品企业到面包企业大批量购买面包，价格相当便宜。这使企业不但配得好，也送得起。

　　买赠礼品的花费应该是多少才合理？商品的售价能承担起此笔开销吗？企业要做的是合理地处理成本与价值之间的平衡，让客户永远感觉超值。买赠礼品如果选择得当，就会吸引眼球，促销也就事半功倍了。所以，千万不要认为买赠礼品就是额外送给消费者的，小小的买赠礼品学问却不小，它包含消费者的需求，企业产品的诉求，品牌的建构方式等很多要素。那么如何设计一个好的买赠礼品呢？

　　设计买赠礼品的七条军规

　　买赠礼品设计不吸引人，往往会比没做促销来得更糟糕。我们多数消费者常常会这样想：“不是想要的，就没有什么好参与的。”如果没人愿意参加活动，买赠礼品便会失去全部的意义和预期效果。那么买赠礼品设计必须遵循的规则有哪些呢？

　　1.不难获得

　　再看非常柠檬这个案例。如果消费者想要得到李玟精美画册一套，要15张不同的非常柠檬标签，那也太困难了吧！购买多少箱才能积攒齐15张不同的标签？这会让消费者顿时信心全无，哪里还有购买的打算？

　　容易获得才可以激发大家参与，促销的“势”才容易造出来，让人感觉与自己无缘的买赠礼品只能算是“样品”，“可遇而不可求”是买赠礼品应该回避的。

　　2.巧搭妙配

　　“买电脑，送上网时间。”这样的捆绑销售必定会为PC机的促销带来了很大业绩。因为几乎所有的电脑发烧友都是在网上乐此不彼的“网虫”，购买电脑能得到几百小时的免费上网时间，他们当然乐意。而且ISP运营商也愿意和电脑商合作，给很便宜的价格给电脑商。

　　买赠礼品与产品的搭配，就如同红花与绿叶，搭配起来相辅相成，让人有很强的记忆点，否则，产品与买赠礼品极易失去价值感。

　　3、个性鲜明

　　很多香烟做买赠礼品促销，礼品都是和香烟紧密相关的打火机。但同样是送打火机，健牌香烟的打火机就更有吸引力——波浪式的造型，符合手指的弯曲感；银色金属外壳，分量重；打火时，火焰宁静并带有清脆的金属声……

　　可以想象这样的打火机时尚又显高档，有几个吸烟的男士不喜欢这样的高档礼品？对于高利润的烟草行业，设计赠送这样的打火机也并非难事。值得注意的是，在买赠礼品设计时要考虑到竞争对手会否模仿克隆。

　　4.送在明处

　　买大包装送小包装同一产品是一种常见的买赠促销。但往往会让消费者产生“你直接降价好了，何必这样麻烦”的想法。更理性的消费者会认为：“你送我的小包装是按成本价送的，谁知道你的成本是多少呀！”这种促销赠送品与产品搅在一起的做法，模糊了产品结构，给人变相降价的感觉。另外，当顾客对你的制造成本发生疑问时，疏远忠诚消费者就会成为必然。

　　送，就要送在明处，不要让消费者对产品本身产生质疑，否则不如不送。

　　5.礼品的季节性

　　10月底，某家具厂家为促销其真皮沙发，赠送棉坐垫。棉坐垫柔软，花色美观，确实不错。大半年过去了，效果一直都很好，第二年5月份，销售量开始下跌。到了9月底一统计，比去年同期少了近50%。企业纳闷：款式更多了，质量更好了，价格比旺季下降了，促销也做了，结果怎么这么惨？

　　夏天送棉坐垫，你不死谁死？原本就燥热难当，还要给他一个“火盆”。如果改送竹凉席，同样是坐垫，效果却肯定全不一样。企业一定要牢记：买赠礼品也有季节性。

　　6、取个好名字

　　“购麦当劳超值大餐，送史努比玩具”，麦当劳非常直接地将购买超值大餐的好处传播给了消费者，同时为消费者的口头传播定了一个十分清晰的概念。

　　给买赠礼品一个好听的名字，会让消费者更容易记住产品的品牌。给买赠礼品取个好名字，不仅可以加快推动商品的流通，还能增加品牌的附加价值。但切忌不可让买赠礼品的名字抢了产品的风头。

　　7.传递企业信息

　　很多企业一方面为自己的品牌传播苦恼，一方面又总是忽略买赠礼品这个载体。在的买赠礼品上印上企业标识、电话号码，是顺手就能做到的事情，也会让消费者使用买赠礼品时，想到企业。但须注意的是，要在不让消费者产生反感的基础上，适当地放上企业信息。企业最好设个免费热线，因为消费者如果不是万不得以，是不愿意掏钱给企业打电话的。

　　买赠礼品，送有送的门道

　　有了好买赠礼品，要送还不容易？其实并非如此。

　　有这样一个真实的案例。南方一家饲料企业针对农民做饲料促销时，考虑到南方多雨，决定送雨衣。雨衣设计的很好，符合农民雨天下地劳动的需求，花花绿绿的颜色也符合农民的审美习惯。他们将雨衣和饲料一起分发给经销商，让经销商作为买赠礼品赠送给消费者。

　　一次，这家企业的一名业务人员路过乡村的农贸市场，偶然发现他们的买赠礼品挂在货架上卖，价格还不低。仔细一调查，原来都是经销商拿给这些商贩卖的。一件雨衣的价格是五袋饲料的利润，他为什么要送出去？后来这家企业将雨衣缝在饲料包装袋里，才解决了这个问题。

　　送礼也是有门道的，企业一定要保证你的买赠礼品送到你的消费者手中，这样的礼品赠送才是有效的。买赠礼品送出的方法有多种，如逐户分送、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换等，但目前厂家、商家搞买赠礼品促销常广泛使用的方法大致有四种，即：店内附赠、邮递赠送、当街发送、随产品赠送。

　　综上所述，买赠礼品能否为企业的销售业绩助推东风，带来可观的业绩，策略是关键。wj