2010年眼镜内销市场风起云涌

　　2010年的内销市场可谓是风云变幻，诸多因素促成内销市场新格局的形成，归纳起来，主要体现在以下几个方面。

　　一．出口型企业放眼国内市场

　　金融危机中，凡是有内销份额的企业都在严寒中安然过冬；与出口企业利润持续走低相反的是，国内市场的巨大潜力正在被逐渐挖掘和开发出来，这让众多以外销为主的眼镜企业看到了市场的新蓝海，于是不少眼镜外销企业正准备或是已经踏上了内销之路。但由于长期对内销市场的隔膜，缺乏对国内市场的准确判断和把握，这些企业还处在摸索阶段或是观望之中。奥驰公司是广东地区内销做得比较早的企业，但总经理张吕敬谈到内销市场表示：“现在，外销企业进军内销市场，就必须加大研发的投入和推广的力度，而工厂的利润率平均就只有10%～15%左右，这点利润仅够维持工厂的正常运转。要进入内销市场，前期的品牌推广投入至少得半年，所以在对内销市场不了解的前提下，还是小心为妙。另外，除了品牌推广外，内销市场的渠道建设也是一门长期的学问。”尽管困难重重，作为厦门眼镜制造龙头企业之一的华茂光学公司，依靠强大的资金实力和研发力量，坚定不移地确立了内销品牌战略。“通过对产品规划、品牌的调整以及经营模式上的一些转变，我们有信心也相信，会在内销市场上闯出一番天地的。”该公司总经理陈聪文说。

　　事实上，出口转内销之路只能看作是出口企业的转型，而不能视之为救命稻草。因为内销市场虽然广阔，但竞争异常激烈，要想更长远地发展，还要靠企业的实力和经营战略。做好市场定位、找准营销渠道是在国内市场站稳脚跟的唯一出路。企业在明确战略选择、产品定位、品牌定位的基础上一定要弄清楚产品通过哪种渠道输送、怎样拓展渠道经销商，一旦渠道模式解决了，内销落地也就迈出了第一步。 面对越来越成熟、竞争越来越激烈的国内市场，从外销到内销的转型可以说挑战与风险并存，企业应清晰地了解国内市场现状、行业的产品需求，多一份理性的、科学化的营销操作，多一份专注的、坚持的心态，做到系统规划在前、操作解决在后。

　　二．扬起品牌风帆，深拓内销市场

　　打造自主品牌无疑是在内销市场上取得成功的法宝之一，只有抓住品牌这个核心竞争力，不断创新，才能在竞争日益激烈的市场环境中生存、发展、壮大。2010年，内销市场眼镜品牌建设呈现两大特色：一方面国内眼镜自主品牌的培育力度加大。一大批培育了自主品牌的企业尝到了甜头。从2010年9月北京国际眼镜展上就可以看到自主品牌带来的经常效益： “罗马假日”、“美洲豹”、“百年红”，“NEW”、“罗敦•斯兰”、“米顿”等自主品牌在展会上都进行现金交易，订货金额均超过百万，由此显示出自主品牌的地位越来越强势。上海缇亚自主品牌“圣迪仙奴”自从与本刊合作开展长达5年之久的镜架设计大赛后，推动了缇亚公司产品款式原创设计元素的创新和发展。暴龙品牌经过多年的培育，如今在业内外已是声名鹊起，去年的销售量突破了亿元大关，实现了自主品牌质的突破和量的飞跃。在国内镜片领域中，一大批成熟且颇有成效的自主品牌如万新、明月、天鸿、洪旭等企业的发展速度和口碑，也诠释了品牌在企业的提升中是一把不可或缺的钥匙。

　　另一方面，欧洲及美国等地区，由于全球经济危机的原因，放低了品牌代理的门槛，一些品牌的代理条件有所放宽，代理价格松动，代理周期增长，这一点恰好迎合了一些企业的需求，节省了自创品牌的成本，同时还能获得溢价、技术及渠道等方面的收益。不少眼镜企业纷纷加入到国外品牌代理行列中，而且为了对客户进行有效区隔，通常是一个企业拿下多个品牌。如厦门美格金顿公司拿下兰博基尼、厦门高特签下了NBA、厦门金大和公司签下了JEEP品牌，上海平凡公司一口气签下了伊丽莎白雅顿等5个品牌，恒兴公司签下了ICEBERG和MOSCHINO……业内人士指出，目前一些国外品牌在国内市场上有良好的发展潜力，一些具备了资金积累和销售经验的眼镜企业，代理国外品牌除了能利用名牌效应快速启动市场外，还可以从与国外品牌商的博弈中积累品牌操作的经验，培育操作品牌的团队，为创建和拉动自主品牌销售打下基础。或许正是基于此，一些做得比较好的、知名度较高的本土品牌都在积极寻求或者已经代理了国外品牌。

　　不过，无论是培育自主品牌还是代理国外品牌，各个企业应该根据不同的市场条件、专业技术、管理水平和销售渠道等多种条件来选择适合自己的方式，两条腿走路才会更稳当。

　　三．一线品牌代理权被回收引发格局变化

　　当中国市场成为国际品牌的主要利润增长点后，大牌们开始了“抛弃”代理商的行动，以更深入的渗透方式挖掘中国市场这块巨大的蛋糕。全球最大的眼镜设计、制造、批发和零售集团Luxottica（陆逊梯卡）自2010年10月起全面整合所有授权高端奢侈品牌眼镜产品在中国大陆地区的批发业务代理权。此次收回的代理权包括Prada(普拉达)、BVLGARI（宝格丽）、Dolce & Gabbanna、Versace（范思哲）、Versus、Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）、Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren和Donna Karan等世界一线服装品牌和奢侈品品牌的太阳眼镜和光学眼镜系列。Luxottica集团在中国大陆地区的所有眼镜品牌的批发业务已经全部由Luxottica自行经营。

　　对此，相关业内人士认为，暂且不去评论Luxottica 公司全面收回代理权是何种原因，但却有一些不争的事实让代理商们不得不正视，中国市场让国际大牌们最头痛的就是知识产权问题。特别是一些国际品牌在中国本地生产之后，那些销售渠道强大的代理商与工厂的关系会变得更紧密，他们直接向工厂拿货，大大削弱了国外品牌商对产品的控制力，于是出现了许多“灰色地带”，伤害了大牌们最为珍视的品牌形象。另一方面，则是出于对利益的争夺。国际品牌在抢滩中国的过程中，面临着通路、本土化和人才等方面的问题，代理商无疑成为他们转嫁风险的对象。而一旦代理商将渠道建立完善，市场培育成熟，国际大牌则会结束与代理商的“恋情”，收回代理权，进行自主经营。对于失去这些品牌代理权的公司，凭借品牌运作的成功经验和优秀的品牌运作团队，他们肯定将寻求新的替代品牌，这也意味着将有更多的国际品牌进入中国市场，引发更激烈的品牌大战。

　　企业转型抢滩内销市场也好，用品牌撬动内销市场也罢，内销市场在竞争更趋激烈的情况下将会更加变幻莫测。因此在运作时，企业一定要掌握好“火候”，有效避开竞争漩涡，要在市场上赢得话语权，就得在“变”中建立自身拓展市场的支点，蓄势待发。