春节步步逼近 礼品促销需做多方准备

　　新春佳节即将到来，在金融危机的大背景下，作为终端的零售业也未能幸免，虽然零售行业相对金融、制造等行业受危机的影响相对滞后，但是从今年下半年以来的销售增速下滑趋势也难免让人不对春节促销心生几丝忧虑。面对着愈演愈烈的促销大战，无疑谁的手段更新颖，谁的力度更空前，谁的招数更光鲜，谁才会在这场促销大战中分得一杯羹。笔者以商场营销工作者的角度来分析礼品零售商应该从哪几方面做好准备，希望会帮助大家在这场年终盛宴中分得最甜、最大的一块蛋糕。

　　一、促销时间打提前量

　　笔者目前所在的城市虽然还只属于三类城市，但是春节营销氛围却早早被渲染出来，面对金融危机谁先提前抓住老百姓的钱袋子，谁就能提前"落袋为安"。笔者认为，一个成熟的营销方案出台要经过以下几个步骤：1、竞争对手的动向及社会发展趋势；2、策划草案的拟定；3、相关部门人员及决策层的头脑激荡；4、反复推敲、几易其稿；5、最终方案出台。而最终活动效果的评估要全面、客观、量化地去考核，才能使营销的效果真实地反映出来。它包括通过当期、前期、同期的三个销售额而计算出的实际增长率；媒体、店面装饰、宣传费用支出；营销费用率；活动的经验、教训……

　　春节期间是商家一年促销大战的收官之作，这个阶段是最终检验商家促销战果的关键节点，如果春节促销不能有所收获，对于新的一年无疑将会形成打击。所以只有此役打响，才会为接下来的活动打下坚实的基础，给竞争对手以有力的回击。在笔者六年的营销生涯中，春节促销除了红火、热闹之外，愈来愈充满了火药味。对于春节促销商家不会丝毫让步与妥协，往往大家尽情购物畅游之时，是营销人最为紧张和繁忙的时候。作为全年促销活动和争夺客源的年终结点，零售礼品商要投入相当大的精力、财力与人力，在打压竞争对手的同时，也给厂家以微妙的心理暗示。

　　笔者认为以下三点是做好春节促销提前量要注意的：

　　第一、商品组织要提前

　　作为一项大型的促销活动开展，商品的组织是至关重要的。大连迈凯乐商场是一家日资零售店，他们的营销部同时也肩负着商品部的重任，一项大型促销活动方案的出台往往要提前一个月甚至三个月之久；方案出台后，就是每个单品的货源组织，在淡季吸进货源，在旺季作促销，这就是日本企业的精明之处。相反国内的商家往往是临时抱佛脚，商品组织混乱，促销高峰时造成货源不足，极大地影响了销售额的提升和厂家的信心。当然，这也取决于商家对厂家的控制力度和以前活动的成功信心反馈。

　　第二、竞争对手的动向要随时掌握

　　妄自菲薄和妄自尊大都会导致惨痛的失败，这样的例子不胜枚举。要通过各种途径了解竞争对手的动向，经常派人到竞争对手的店里观察客流，争取搞到对方的销售额及单品的销售业绩，这些都是必需的。

　　只要充分重视对手，才会为接下来的促销大战赢得主动。笔者所在的营销部有专门的市场调研人员每天不定时的到竞争对手店内进行市调，对方也常派人到我方店内市调，两家"针尖对麦芒"的状态从另一个方面提高了各自的营销水准和竞争状态，而最终受益的还是老百姓。而在大连，这种竞争已走向另一个高度，不同商圈的大型商场间形成了攻守同盟，互相公开销售数字和营销动态，使得竞争在有序中前行。

　　第三、促销方案推广不到最后一刻不要公布

　　虽然活动方案在提前策划，但媒体推广一定要在最后一刻实施，不给对手以喘息调整的机会，这就要求营销企划部门要提早准备，做好保密工作，当然方案的具体内容只有高层和企划部门主管几个人知道。对于厂商而言，更不应该过早让他们知道促销的具体内容，以防止竞争对手了解后过早准备，以使活动前功尽弃。

　　

　　第二、竞争对手的动向要随时掌握

　　妄自菲薄和妄自尊大都会导致惨痛的失败，这样的例子不胜枚举。要通过各种途径了解竞争对手的动向，经常派人到竞争对手的店里观察客流，争取搞到对方的销售额及单品的销售业绩，这些都是必需的。

　　只要充分重视对手，才会为接下来的促销大战赢得主动。笔者所在的营销部有专门的市场调研人员每天不定时的到竞争对手店内进行市调，对方也常派人到我方店内市调，两家"针尖对麦芒"的状态从另一个方面提高了各自的营销水准和竞争状态，而最终受益的还是老百姓。而在大连，这种竞争已走向另一个高度，不同商圈的大型商场间形成了攻守同盟，互相公开销售数字和营销动态，使得竞争在有序中前行。

　　第三、促销方案推广不到最后一刻不要公布

　　虽然活动方案在提前策划，但媒体推广一定要在最后一刻实施，不给对手以喘息调整的机会，这就要求营销企划部门要提早准备，做好保密工作，当然方案的具体内容只有高层和企划部门主管几个人知道。对于厂商而言，更不应该过早让他们知道促销的具体内容，以防止竞争对手了解后过早准备，以使活动前功尽弃。

　　二、促销手段要多样化

　　时下，各种促销手段纷繁杂芜，"声、光、电"上阵不说，连"美女与野兽"也都上台助阵，从商品营销、数字营销到作秀营销，林林总总，不一而足。而商家要做的就是用足够令人咋舌的"噱头"换取消费者的眼球。没有你做不到的，只有你想不到的，这边儿"背新娘"大赛刚结束，那边儿"美女秀扑克牌"活动又粉墨登场。当然，商场的促销既要考虑经济效益，也要考虑社会效益，但你不可否认的是，现在的市场只要你抓住了消费者的眼球，锁定了媒体关注的目光，你也就等于攥住了消费者的钱袋儿。虽然非议声声声入耳，但你不得不感叹你没有这个脑筋，或是没有如此或高明、或新奇的创意。可这就是策划：用不搭界的组合幻生出极具轰动性的新闻，这就是营销企划的最高境界。

　　时下常见的促销手段主要有：买送、打折、返现、刮卡、抽奖等，而由其衍生的各种促销手段也被商家们演绎得多姿多彩，其实促销做来做去，也离不开这几种主要的方式，关键是商家如何组合和诠释，并根据时令和自身状况、竞争对手动向制订相应活动方案，总之要灵活机动，切不可将促销做死。笔者以自身经验总结以下三点以飨读者：

　　第一、好的促销方式要坚持

　　一些商场做促销不重视数字，只求场面宏大，追求气势。事实上，只有做好全程营销、数字营销才会使得利润最大化，达到最佳的促销效果。笔者所在的商场最成功的营销案例就是"买100送50"，根据《营销效果反馈》，此活动销售增长率在100%以上，是全年营销活动中增长最大的。所以每逢营销活动打不开局面时，就会将它拿出来做，当然这与企业全面的营销计划也要挂钩，不能因此而打乱了营销部署。当然，好的促销方式也不可拿来常做，而要适时地推出，并根据竞争对手状况予以适当变化，比如在返券的比例上、具体的细节上都要有所变化，像购物券所占比例、购物一次性还是累计…

　　 第二、要敢于变通，勇于求新求异

　　力度空前不等于投入多大的资金，但效果却可以出奇的好。笔者认为做这种极具轰动效应的活动前要事先做好以下几方面的工作：

　　第一、赠品组织要提前，并保证供应

　　作为活动的组织策划者，事先要充分估算活动的效果，赠品计划要做得恰当合理，防止赠品不足或积压，给企业造成不必要的浪费。笔者所在商场的经验是要留出20%的增长量，也就是说你要在平时日销量的基础上增加20%，作为你组织赠品的基数，当然每个商场的情况不一，但这个数字是比较合理的。另外，赠品的渠道供应一定要畅通，要多选择几个供应商，防止意外发生，引发顾客的不满，将好事变成坏事。

　　第二、事先做好应急预案，把可能想到的困难估计充分

　　春节期间客流量本身就较大，如果再加上力度空前的大型活动推出，一定会广受社会关注，除了事先取得政府相关部门的支持以外，企业自身的应急预案如何，将是活动成功的前提。大商的大放送活动第一次搞时，门店橱窗被挤塌，收银员的手指点钱都磨出了血泡，保安力量严重不足，这些都是事先所始料未及的。所以越是这种大场面的促销活动，越要在人力配备和后续支持、突发事件的处理与应变、商品货源的组织上做好充分的准备，才会保证活动的顺利进行，使得经济效益与社会效益齐头并进，达到"双赢"，甚至"三赢"，即社会反响强烈、消费者得到实惠、厂家效益翻增。

　　第三、媒体推广要大张旗鼓，氛围布置要大气张扬

　　一个成功的营销活动，店面装饰与媒体推广是重要的辅助手段。"酒香不怕巷子深"，还需成功的"酒"文化做依托，这是现代策划对此的演绎。吸引更多的关注眼球，就要有一个与之相适应的推广方案。大力度的促销要有大手笔的媒体推广方案，商家更看重的是它的社会效应及所带来的影响力，国庆期间对媒体的争夺就会达到白热化，而这笔媒体推广费用是万万省不得的。至于店面装饰更要体现出大气，以红、黄两色作为主色调，突出喜庆与狂欢的气氛。

　　09春节促销，您准备好了吗？笔者认为，这篇文章不仅适用于终端卖场，也适用于礼品厂商。小小的礼品，有的时候却能带来巨大的效益，所以既然得"礼"了，就不必再须让人！希望它能在充满硝烟的春节营销大战中为您带来些许提示，也就不枉笔者一番心意了！wj

　　"不管白猫黑猫，抓着老鼠的就是好猫"，有时各种促销方式要勇于尝试，不能只等公司安排促销活动，各经营商场和厂家也要敢于提出好的创意和点子，笔者所在的商场曾经在穿品商场搞了"买穿品，送大礼"活动，效果不是十分理想，后来基层商场的一位经理综合了营销部的意见提出了搞"买穿品，返现金"的活动，活动实施后，效果出奇的好。促销活动也好比着装，穿久了也会腻，适当地变换口味与款式，消费者也会觉得新奇和刺激。而当返现金活动失去应有的吸引力之后，我们又将重点放在促销的礼品身上，老总亲自出马到沈阳最大的批发市场挑选礼品，甚至安排专人到保定采购促销礼品--毛毯。而我和一名采购订制的福建产的瓷器，因为质量上乘、印刷精美，而且进价不高，所以倍受消费者青睐。活动中经常出现断货的现象，很多消费者宁可不用价格额度高的礼品，退而求其次要领瓷器，还有的消费者为了要礼品而购物，这大大促进了销量的增长，同时也赢得了良好的口碑。购物200元就送价值70元的瓷器一组，让消费者乐在其中。

　　第三、要充分考虑活动费用及预期利润

　　不管形式如何，都要考虑费用、利润比，事先做好营销效果预测，事中做好营销全程监督，事后做好营销效果反馈。笔者所在的集团营销本部要求每次活动结束后都要上报《营销效果反馈报告》。

　　三、促销力度要空前化

　　笔者曾在大商营销岗位供职高级主管，深为大商营销的大手笔、大气势所折服。每当店庆、重大节日或新店开张，大商都会推出倾情全城的大放送活动，力度之大、效果之佳令观者兴叹，大放送之时往往万人空巷，人们如潮涌一般从四方聚来，只为领取一件日常生活必需品。而往往这种大力度的促销成也会腻，适当地变换口味与款式，消费者也会觉得新奇和刺激。而当返现金活动失去应有的吸引力之后，我们又将重点放在促销的礼品身上，老总亲自出马到沈阳最大的批发市场挑选礼品，甚至安排专人到保定采购促销礼品--毛毯。而我和一名采购订制的福建产的瓷器，因为质量上乘、印刷精美，而且进价不高，所以倍受消费者青睐。活动中经常出现断货的现象，很多消费者宁可不用价格额度高的礼品，退而求其次要领瓷器，还有的消费者为了要礼品而购物，这大大促进了销量的增长，同时也赢得了良好的口碑。购物200元就送价值70元的瓷器一组，让消费者乐在其中。

　　第三、要充分考虑活动费用及预期利润

　　不管形式如何，都要考虑费用、利润比，事先做好营销效果预测，事中做好营销全程监督，事后做好营销效果反馈。笔者所在的集团营销本部要求每次活动结束后都要上报《营销效果反馈报告》。

　　三、促销力度要空前化

　　笔者曾在大商营销岗位供职高级主管，深为大商营销的大手笔、大气势所折服。每当店庆、重大节日或新店开张，大商都会推出倾情全城的大放送活动，力度之大、效果之佳令观者兴叹，大放送之时往往万人空巷，人们如潮涌一般从四方聚来，只为领取一件日常生活必需品。而往往这种大力度的促销成本不大，效果却极佳，这是需要商家借鉴的。大放送的礼品都是精心采购，而且由于商场大型活动流水较多，采购的礼品自然是物美价廉，而且还有部分是定制产品，对于消费者而言，即选购到了称心如意的商品，又能得到超值、精美、实用的礼品，何乐而不为呢？