谁才是漱口水市场的“蓝月亮”？

 据有关资料显示，国内最早出现漱口水产品是在1998年，不过那是漱口水的销量是非常可怜；直到2005年李施德林漱口水进入中国市场，漱口水才开始正式进入消费者的视线。

　　漱口水作为一种新兴的口腔护理产品，其中国市场的表现颇有些勉强，它并没有如投资者预期的那般蓬勃发展。理论上，我国13亿人口，漱口水有着巨大的市场，但实际销售规模还很小。记者认为，漱口水市场目前的不景气，主要受外部市场环境和企业本身不专注等因素的影响。

市场消费环境的不成熟

　　跟国内的药妆市场处境相同的是，漱口水市场也存在以下几个不利的因素。

　　一是没有形成消费习惯，厂家消费的引导不够。有一项调查显示，国内75%以上的人不习惯使用漱口水，还有40%以上的人不知道漱口水这个产品概念。因此，对于国内的漱口水品牌而言，首要的考虑是如何培育这个市场，如何改变消费者的消费习惯，让他们从不接受漱口水到接受漱口水，从很少用漱口水到每天用漱口水。

　　二是目前市场上的漱口水品牌还是偏少。一花独放不是春，虽然2005年进入中国大陆的李施德林漱口水，在国内市场做了不少漱口水的宣传推广工作，但仅凭一己之力显然无法带动整个漱口水市场的成长。

　　三是目前国内消费者对漱口水产品仍持怀疑态度。我们经常可以在一些媒体上看到诸如：“常用漱口水会影响味觉”、“依赖漱口水，摧毁你的口腔”等等报道，在某种程度上影响了消费者对漱口水产品的看法，特别是“使用含酒精的漱口水会增加患口腔癌几率”的报道，可以说是打了漱口水产品一记闷棍。而事实是，任何一种产品如果缺乏合理使用，都会对身体造成伤害。

　　在目前国内的漱口水市场，口腔护理的主流仍然是牙膏和牙刷，据有关数据显示，其比例占到了97%。漱口水、牙贴、牙线等其他产品只能分割3%的市场份额。因此针对国内的市场环境，漱口水品牌的首要工作是培育——培育市场，培育消费者。

没有专注于漱口水市场的品牌

　　与目前漱口水市场类似的是，十多年前洗衣液市场也是这样的情况。当初洗衣液出现在国内市场时，一直未被消费者普遍接受，因而未能成为市场主力。但随着蓝月亮等洗衣液品牌坚持不懈的市场培育，近几年来消费者对洗衣液的消费观念已经有了很大的转变，消费者对洗衣剂的需求也不断提高，已经开始从“衣”转向“人”。传统的洗衣粉碱性伤手，已不能满足消费者的新需求，洗衣液把洗衣过程从“单纯追求洁净”上升到了“兼具保护”的层次，充分满足了消费者对洗衣健康的需求，因此迎来它的黄金时期。

　　这就是漱口水市场之所以之间花开不见果的另一个原因，缺乏一个类似“蓝月亮”一样专注于漱口水市场的品牌。虽然目前市面上已有不少品牌的漱口水，其中还不乏欧乐B、李施德林等这样的大品牌，但没有一家是真正专注于漱口水市场的。大多数的漱口水品牌只是企业为了丰富其产品线而推出的，就算在市场上做得比较好的李施德林，也只是美国辉瑞公司旗下众多品牌中的一个，并不是辉瑞公司的主营业务。也就是说，目前国内漱口水市场上，没有一个品牌将主要精力没有放在漱口水的市场开发上，没有一家真正专注于漱口水市场的企业。

谁是漱口水市场的“蓝月亮”？

　　从某种意义上说，洗衣液的兴起，其实就是洗衣粉的升级换代，就如DVD取代VCD机一样。漱口水能做到这一点吗？目前来看没有这个可能，它不可能替代牙膏而成为新一代的口腔护理产品，至少在目前无法做到，这就注定了漱口水产品无法像洗衣液一样成为人们日常生活中的必备品，很难取代牙膏成为口腔护理的主角，这也是漱口水市场目前萎靡不振的原因。

　　但萎靡不振并不代表没有做大的希望，从国外漱口水的发展历史来看，国内漱口水市场还有着非常大的市场空间。在欧洲，消费者已经建立起成熟的消费观念，漱口水和牙膏一样成为日常口腔护理的必备，在这些地区，牙膏和漱口水在市场上的比例不相上下。因此，谁也不敢断言，10年甚至更长的时间后，漱口水市场还会是今天这副萎靡不振的模样。当初洗衣液出现在国内市场时，恐怕没有人会想到这个市场会在短短的10年间就达到十几个亿的市场容量，而且还在不断扩容之中。

　　洗衣液市场的迸发，应该归功于蓝月亮等品牌的不懈努力，作为国内洗衣液市场的拓荒者，蓝月亮的大手笔让消费者、媒体真正关注这个市场，进而让其他品牌看到了这个市场的诱人前景，纷纷加入，从而推动了这个市场的快速成长。而漱口水市场缺少的，恰恰就是像蓝月亮一样矢志于漱口水市场的品牌。谁有勇气做漱口水品牌中的“蓝月亮”，谁就可以在未来的漱口水市场中拔得头筹。

　　（lee）