进口洗涤品在中国——日本花王之路

在中国的日化洗涤产品市场中，进口品市场是最为业内人员和消费者所了不解的。这些产品现在已经充斥在中国高档卖场超市之中，专门针对中国的高端消费人群，当然其价格与中国同类产品来比较还是相当昂贵的，可是说成是日化洗涤产品中的奢侈品了。虽然顾客的渠道比较狭窄，没有什么宣传方式塑造品牌影响力，可是，这些产品依然代表日化洗涤的高端消费，在中国日化洗涤市场的影响力还是不容忽视的。

现在进口日化洗涤产品市场中，主要以日本、韩国、欧美产品系列为主，日本的代表品牌主要有日本花王（KAO）、狮王（LION）等；韩国代表品牌主要有韩国爱茉莉（AMORE）、爱敬（AEKYUNG）等；欧美代表品牌主要有美国奥能（ALL）、斧头（AXE）等。

 下面就，在中国市场最知名的日本进口花王品牌，在中国日用洗涤市场的运营情况，简单的分析一下。也作为对其它进口品牌的一个侧面警示。

花王自创业以来，始终立足于消费者和客户，竭诚提供优质产品，“为丰富和满足世界各国人民的生活做出贡献”为使命，持续开展经营活动。1890年(明治23年) 开始销售的高级化妆香皂“花王香皂”是宣告日本日化及家庭用品市场的黎明到来的商品，公司名称的由来亦源于此。

其后，经营范围逐渐扩大到洗涤剂和生理卫生用品等一类能让人们日常生活变得更为舒适的产品和以化妆品为代表的美容护理用品以及保护健康的功能性食品领域的产品。另外，在工业产品领域，也不断向全球的产业界提供高品质的工业化学用品，这些产品不仅具有优异的功能和性能，而且注重环保。

花王是日本本土最大家用产品制造商，第四大化妆品制造商，其化妆品品牌在日本国内更是家喻户晓。但是花王在全球竞争格局中明显表现出内战内行、外战外行。首先就是其市场大部分在日本国内市场，目前，花王业务收入中本土收入占70%，海外业务仅占30%。也许正是花王这种本土化策略比较强势使得其在海外市场表现总是不尽如意。

 

为什么日本如此著名的花王品牌，原装进口产品在中国的运营变得越来越难以操控呢？究其原因主要为以下几点：

没有产品出口意识：这也是许多外国品牌运营总部普遍存在的一个问题，因为作为日用品来说，发达国家和中国的消费水平还是有着明显的差距，不可能把进口日用洗涤产品做成适应中国大众化消费的主流产品。可是中国拥有14亿的人口，即使按比例提取出高端消费人群，恐怕也不会比进口品牌在本国的使用人群小很多。所以，这一点应该是很多国外品牌运营商应该清楚看到的，而且这个市场相对同产品来说，还算是比较空白的。这样一个空白的市场，肯定是先入为主的方式抢占先机。谁的产品网络铺得最快、最广，谁的产品运营模式最适合中国市场，谁也就将在中国市场中占有主动权。

与上海花王公司的冲突：前期日本花王公司利用上海花王公司作为进军中国市场的主力，将洁霸、碧柔、乐而雅、诗芬等品牌及生产线引进中国。这些产品在外包装上几乎与日本原装产品没有太多出入，但是，在市场的零售价格上却相差几倍之多，容易造成消费者的购物混淆，差异化对比不明显。但从消费者的信息反馈来说，同一系列的产品，日本原装的进口产品还是要好过于国内生产的。例如：花王乐而雅“零触感特薄”开发了具有专利的仅有0.1CM的“极薄吸收层”。这种突破性的科技，使得它尽管如此之薄，却拥有超强的吸收力，特含能吸收自身重量200倍液体的高分子吸水珠。虽然日本与中国都是用这样的宣传方式来进行宣传的，价格上也相差3－4倍，可是商场消费者却依然对原装进口乐而雅产品情有独钟，良好的品质依然是吸引消费者最好的王牌。

对中国市场的授权问题：原装进口花王由于上述原因，造成日本花王总部对中国的原装进口市场不予以重视，至今为止，日本进口花王日用洗涤产品遍及了中国一线城市的高端商场，可是却是由许多不同的进口商来供货，甚至于一家商场出现两家三家供货商的非正常情况。日本花王总部没有给任何一家公司正式的中国独家授权，也造成了中国进口商之间没有达成统一的价格标准线。同一款产品，有时候零售价格会相关几十元。

缺少市场必要的监督管理：由于进口花王不被正视，日本花王公司对于中国市场也是睁一只眼，闭一只眼，产品在中国的市场基本处于混乱状态。虽然中国市场的消费需求很高，满足了日本花王公司虽然完成了日本的销售业绩，却损失了更多的利润。据不完全统计，仅花王婴儿纸尿裤（MERRIES），中国正规及非正规渠道，一年的进口就达到了亿元之多。

日本进口产品渠道过于多：在众多进口商中，为什么能打起相差甚多的价格战？多由于管理不正规，进口渠道过多引起，其中难免不乏走私之渠道。渠道一乱，市场的操控更是无足谈起。产品的零售渠道也变得更复杂，从高端的商超到街边的小店比比皆是，也为假货的进入创造了良好的条件。这样的市场，势必将对品牌的形象造成恶劣的影响。

零售价格过高，消费群体过小，销售渠道狭窄：在中国消费者的消费观念中，一向是以房子-车子-金子这样链条延续下来的，对于昂贵的进口的日用洗涤产品，还有一部分消费者，无法接受的。例如：进口花王花香柔顺洗衣液（900g装），零售价格接近100元人民币。价格问题也造成产品的销售渠道狭窄，只能在中国少数的高档商场进行销售。但是，中国市场的消费阶层分化越来越明显，日用洗涤类高端产品，终将被更多追求高品质生活的消费者所接受。

 

那么，进口日用洗涤产品，在中国究竟还有没有操作空间了呢？答案当然是肯定的了。只要有顾客需要，产品就将会有市场操作的空间。

进口日用洗涤产品利润空间巨大：虽然进口日用洗涤产品，不是中国老百姓消费的主流产品，不会像国内品牌一样，适用于广大人群。可是产品的单品利润空间巨大。例如：一支零售价49元人民币的花王牙膏，利益可达到近25元。这是国内同类产品销售几十支的利润空间。

流动资金需要量小，但是利润空间大：国内产品，因为销量巨大，而利润空间较小，尤其一些卖场的结算方式较为苛刻。造成了经销商的资金积压，这样算起来，近一步的减少了经销商的利润空间。用一位做了多年国内产品的朋友的话说：“我这一年，辛辛苦苦，就赚了一些物流公司一样的搬运费。”而进口日用洗涤产品的资金需要量小，可是利润空间却相对巨大，减少了经销商的风险性，如果可以较好的利用已有渠道进行商场内的品牌（品种）扩展，将会全面提升经销商的总体利润空间。

市场相对空白，竞争压力小：中国市场运营的进口日用洗涤产品，品牌相对于国内品牌要少很多，市场相对于空白，竞争压力也明显小于国内同类产品的操作。而且从品牌到促销手段上，竞争的冲突点不是十分明显，很少有打价格战的这种竞争在市场中恶性循环，减少了经销商的压力和风险。

定位高端人群，高端卖场，完成针对性销售：在国内同类品牌一个劲用力的比拼广告战、价格战的时候，进口日用洗涤产品已经避其锋芒，选择开辟另一个市场。选择了小范围的高端人群，更有目标的选择消费者。进入高端卖场，利用高端卖场的知名度，提升品牌形象，省去了相对高额的广告宣传费用。所以，进口产品的针对性更强，更容易达成对顾客的销售。

系列化结构更加合理，更容易在固定顾客身上达到销售最大化：进口日用洗涤产品其特征就是系列化特征明显而且结构合理，从衣物清洁到厨卫清洁再到家具清洁，从口腔护理到皮肤护理，涵盖了家庭全部需要的日用产品。有效的把握住了顾客，将品牌以产品间相互带动的形式进行扩张、推广，并可以在一个固定顾客身上，达到销售最大化的目标。这个种趋势也是业内人士一直在探讨的，显然，我们已经慢于国外同行业一步了，这种模式在外国市场已经有长达几十年的历史。所以，国外强势品牌一进入中国，就给中国品牌以强大的市场竞争压力。

 

进口日用洗涤产品，进入中国市场，其作用往往不止是完成了销售的过程，满足了高档消费者的需要。其进入中国市场，更是可以将国际同行业的最新产品信息带入中国市场，使得中国同类产品得到了解、学习、改良的机会，拉近中国同行业产品与国际化同类产品的标准，提高中国的行业内技术含量。未来，中国的洗涤产品势必也会出现在世界著名品牌的角逐擂台上。

　　（lee）