SNS营销，牙膏推广新模式

两个月前，作为牙膏领域的知名品牌，佳洁士携旗下“全优7效”、“防蛀修护”等几款今年主推的产品，与国内知名的SNS（Social Network Sites，即社交网站）社区平台——“人人网”共同推出“拯救好友空腔危机”为主题的线上活动，活动的主要内容是选择自己的好友，并圈定好友属于哪种口腔患者类型，为TA赠送相应的佳洁士礼物，成功邀请好友达一定数量者，即可获得一到三支不等的佳洁士牙膏。活动推出后，在“人人网”上引发一波接一波的好友邀请热潮。

这就是时下流行的SNS营销。

SNS营销，就是借助SNS网站的各种应用和互动方式，让品牌与个人成为好友，以更亲近的方式进行交流，通过举办线下线上的推广活动、将品牌信息植入游戏等诸如此类的趣味性互动营销手段，吸引更多用户前来参与。最终的目的，还是要打破传统媒体的硬性传播，通过互动去“感染”消费者，潜移默化间让用户接受产品和品牌的概念。

SNS营销：精准＋润物无声

与普通的营销推广相比，SNS营销具有精准和“润物无声”的效果。

越来越多的SNS网站的出现，使得“物以类聚，人以群分”也变为现实和更加彻底。比如你在SNS社区认识了一些志同道合的人，以后每天都想上去交流一番，这样逐渐形成一个兴趣相同的用户群体，就如博客中的“圈”，一个SNS网站可以同时拥有成千上百个不同的“圈”，借助SNS网站这些细分的“圈”，企业可以面向这些特定群体进行有针对性的营销，学校、公司、爱好、地理位置、品牌等都能成为营销单位，这样的营销效果自然更加精准。

在SNS网站进行营销，通过将品牌信息植入游戏等诸如此类的趣味性互动节目中，吸引更多用户前来参与，从而获得“润物无声”的效果。从佳洁士此次携手人人网的推广活动中，我们就不难发现这种SNS营销的影响力是非同小可，从中也可以看出网友们并不排斥此类带有娱乐性质的品牌推广活动，而且是热情参与。另一牙膏“大佬”高露洁也曾经进行过类似的SNS营销，同样做到了“润物无声”。它开发了一个“牙齿人历险记”的小游戏，一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友正确快捷地拼出各个单词，帮助牙齿人摆脱险境。很显然，很少有孩子能完全拼对单词的，但这种游戏能不断激发小朋友的好胜心和好奇心，于是，那些没甩掉妖精的小朋友还会一次次地重来。在游戏的过程中，他们很快了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙膏和牙刷。

此外，SNS营销还有一个特点，就是其具有“病毒”式的自发传播性，即一旦用户获得对自己有用的品牌信息（产品介绍、使用感受、促销活动、实体店信息等），就会主动向好友传播，将品牌信息作为朋友之间的聊天话题在用户的关系网中迅速散布。这种传播其实也正是企业所希望的“病毒式”营销，能不断扩大品牌的影响力，提高销量。

SNS营销须重视线下联动

在某种程度上说，SNS营销仅仅是个开始，它只能让消费者知道这个品牌，或激发消费者的购买欲望，要实现真正的销售，还需进行线下的联动。毕竟网络上的一切都是虚拟的，线下具体看看是猫是狗，才是最直接的方式。

2009年，德国原装进口专业口腔品牌“乐卡露”进入中国市场，在没有知名度、终端铺货尚未到位、推广用度有限的情况下，乐卡露品牌以SNS网站作为突破口，首先设计一款突出乐卡露牙膏“专业健齿，护龈止血”等特点的小游戏吸引网民，然后采用注册试用装领取实现线上、线下联动，将目标人群吸引到终端店面，激发购买欲望。一个月的推广下来，有近20000个用户进行了在线注册，试用装申领异常火爆。据AC尼尔森的数据，乐卡露此次SNS营销的注册到店转化率为20%，到店购买转化率为8.5%，投放目标人群覆盖率完全超过预期。

对于线上线下的联动，高露洁可以说是轻车熟路。高露洁曾经开展过“寻找下一位冰爽之星”的SNS营销活动，为了鼓励网友们积极参与活动，高露洁投入了不少资金进行了一连串的线下活动，在北京、上海、广州三个城市人气最旺的商场设置活动区，为参演者搭建表现舞台，即时为参赛者上传视频，其宣传效果是非常理想。

因此，成功的SNS营销，应该利用SNS网络将线下的真实产品与线上的虚拟产品进行有机结合，使消费者在感受娱乐性和趣味性的同时，将品牌和产品潜移默化地融入到情感体验之中，这种满足感和喜悦感将大大提高消费者线下购买的机率；同时在这种良性的循环中，最终达到企业的广告营销目标。

SNS营销已成为时下热捧的营销推广新模式。如“人人网”、“开心网”等以“好友的好友”、“熟人的熟人”为理念建立起来的虚拟网络社区，能够使得佳洁士以及其他品牌在这种环境下以个人用户的关系网链接发展更多的潜在消费者，创造一种全新的营销模式。虽然佳洁士这样的大品牌似乎不容易受到市场渠道和营销的限制，无论洗发水还是牙膏，只要放进超市出售就会占据不小的市场份额；但佳洁士却还不放过SNS社区平台的营销机会，这说明什么？说明SNS营销的魅力难挡，这对于那些中小牙膏品牌而言，SNS营销或许是一条新的市场突围途径。

　　（lee）