口腔护理用品离化妆品渠道有多远

早在两三年前，牙膏等口腔用品就被列入化妆品领域，同时明确规定要求化妆品标注成分，不得明示或暗示具有医疗作用。按照常理，牙膏等口腔用品既然已归入化妆品领域，就应与其他化妆品一样，进入如大型卖场、商超、专营店等销售渠道进行销售。

但事实上，被列入化妆品行业的牙膏等口腔用品并没有拓展销售渠道，而是继续沿袭固有的渠道，如商超、士多店、便利店等进行销售。尽管从目前来说，这些传统的营销渠道仍然主导着牙膏等用品的销售，但为了提高市场占有率，随着渠道多元化发展趋势，牙膏等口腔用品是否应跳出传统渠道来做销售。

口腔产品的大众营销模式

上世纪80年代，本土牙膏品牌领导着国内牙膏市场，比如耳熟能详的两面针、中华等牙膏品牌。当时，所有的牙膏企业都一样奉行大众营销模式，因为企业生产的目标是大众消费群体，只要企业能生产出物美价廉的产品，就能够在市场中取得一定的地位，在竞争力度不大的环境中，企业都能在市场中取胜。这与当时的产品单一化、宣传渠道方式单一等有直接的关系。

当时，大部分企业选择的营销模式就是大众营销，他们把目标市场定在广大的农村市场和城市中低收入人群，这个群体具有广泛性，也是最大众化的。在产品上，往往切入到大众人群中渗透率高的产品或者功能类别的产品；在价格上，企业尽量做到物美价廉；在营销渠道上，企业都愿意选择做大流通的营销方式，通过区域代理商走批发的方式让产品自然流通到各个乡镇的销售点或小卖铺。这种营销模式风行一时，目前仍然有很多行业在沿用，比如服装、五金等。这是一个时代决定了处于同一时代的行业的发展特点。

应该超出传统渠道做销售

进入21世纪，随着外资品牌的蜂拥而入，国内的营销环境发生了巨大变化。自从2004年以来，我国GDP增速连续多年稳定在10%以上，即使近两年遭遇全球性金融危机，国内的GDP仍然保持较为稳定。

根据波士顿咨询公司的调查报告显示，预计中国将会在2010年成为全球第三大消费市场，2015年成为全球第二大消费市场。其实，我们也欣喜地发现，近20年来，我国化妆品市场销售额以每年平均23.8%的增速在高速发展，最高年份的增长高达41%。同时，这一数据也表明，日用消费品的发展已经到了白热化竞争态势。外资品牌迅速席卷中国，独占鳌头，如宝洁、联合利华等日化用品占据了众多市场份额，还一再向三、四级市场渗透。在牙膏用品等产品领域，商超依然是他们获取市场份额的最主要的通路。

行业细分、产品细分……这一切都在告诉我们，营销也要进行细分，企业应懂得精细营销，才能在激烈竞争中打赢胜仗。作为口腔用品，更应该看到这种消费市场的变化，更应根据消费者的变化而改变营销模式。

目前，新锐的消费群体正在出现，虽然他们目前的人数还不多，但是群体数量正在急剧扩大，并正在影响其他人群，带动其他人群消费。尽管他们年龄不大，但由于成长在开放年代，受教育程度高，懂得关心健康，享受生活。他们是追求时尚的新一代人，是化妆品、服装等潮流健康产品的最主要消费群体，同时，他们也是最有实力的购买群体。当前，能够吸引这些新锐消费群体的消费场所，不再是局限于商超，而是化妆品专营店、药妆店、电子商务网站，甚至是医院、牙科诊所等为代表的新型专业销售渠道。

纷繁复杂的小众市场，不仅细分了消费人群，也细分了营销渠道，连宣传推广渠道也在细分。之前，佳洁士就曾在天涯社区举行一系列的活动，以此来推动新产品的上市。而这之前，应该只有护肤品才这样做。由此可见，口腔护理用品的未来，也应该超出传统的渠道，向化妆品领域靠近。

牙膏共享化妆品渠道并不遥远

作为被列入化妆品行业的牙膏产品，大部分品牌依然固守在传统商超，而对商超外的营销渠道，如化妆品专营店、药妆店、电子商务网站以及医院、牙科诊所等销售渠道模式，目前并没有引起口腔护理企业的重视。

在推广方面，护肤品可谓无孔不入，除了传统的电视、报纸、杂志等宣传方式外，公交车上的液晶屏、公交车站、城市交通车、电话帐单、超市购物单、网络等宣传渠道也一跃成为企业进行市场宣传推广的选择。而口腔用品，推广渠道可谓单薄而乏力。

国内化妆品的市场格局，是外资品牌和大型商超共同把众多中小企业逼走上专营店的道路，反而让他们取得了意料之外的惊喜。纵观目前的口腔护理市场，与化妆品何其相似。市场集中程度很高，虽然，云南白药的发力，稍为本土牙膏挽回了一点面子，但整体上中高端市场基本为外资品牌所垄断。化妆品一直都在积极拓展新渠道，寻找新空间，难道口腔护理就不应该有这种想法么。因此，口腔用品的未来，应该要超出传统的禁箇，向更大的领域迈进。比如说，牙膏专卖店就有可能会出现；比如说，化妆品专营店也有可能成为牙膏的重要销售领域。

针对不同产品的市场定位，选择不同的渠道，必将是牙膏等口腔用品未来要走的路。总的来说，作为化妆品领域的一份子，口腔护理用品共享化妆品渠道，我觉得并不遥远。

　　（lee）