2009-2010年口腔护理品市场回顾及展望

●2008年，牙膏支撑起了口腔护理品销售额的主要天空，也是口腔护理产品中唯一没有受到冲击仍守住与往年持平的4%的增长率。
　　●在经济加剧萧条的大环境下，市场为消费者腾出了空间，让其退而求其次购买非附加值产品。
　　●俄罗斯市场2007–2008年的绝对增长提升了10个亿美金。
　　●亚洲及欧洲市场共占全球口腔护理销量的52%，总额达330亿美元。
　　●美国2008年度以60亿销售额的战绩卫冕口腔护理市场。
　　●2010年消费者会继续将目光投放在牙膏等基本口腔护理产品，但随着消费者信心的回归，新兴市场的综合性口腔护理品将有所作为。

　　尽管有着日常梳洗必需品这面盾牌，口腔护理品也可谓是美容工业中最受重创的产品之一。整个美容与个人护理市场2007—2008年度的增长幅度比2006-2007的6%下降了一个百分点到5%.，与此同时，根据Euromonitor International国际调研公司最新统计显示，由于经济放缓，2007-2008年度全球口腔护理增长由2006-2007年度的6%下拉到4%。

基本口腔护理品仍然雄据榜首

　　尽管围绕口腔清洁与牙齿洁美白的口腔护理品不断地创新并大做广告，这两类产品在全球市场的份额也只是分别占了1%和2%。据Euromonitor International国际调研公司统计，lion的市场份额由牙膏（占2008全球销量51%）和牙刷（27%）撑起半边天。在经常不景气情况下，之前所提到的口腔清洁与牙齿洁美白产品最为差强人意，都以全球价值增长下滑收官。众多消费者认为与保持口腔卫生的必需品相比，这类产品是最为不必要的，因而许多消费者毫不犹豫地将其从每周购物清单中剔除。

牙膏产品表现优异

　　牙膏产品是唯一未受困扰的口腔护理产品，稳守与往年持平的4%的增长率。无论如何，对于多数消费者来说降低牙膏产品的级别，日子将会非常难过，甚至在经济困难时期，许多消费者依然钟爱于原有品牌不忍转投私有品牌。

打折活动大行其道

　　在较大的口腔护理产品市场中，主要国际品牌如Colgate，Crest，Oral B都未受私有品牌的影响，在争夺品牌份额中都取得了缓和增长。这一成果的主要功臣之一便是大行其道的打折活动。在众多销售区买二送一与打折风盛行。尽管这种策略毫无新意，价格意识强的消费者的品牌忠诚度降低，并越来越倾向于选择任意廉价品牌。大部份口腔护理品的销量都来自于零售店（占了2008年度销量的62%）这一事实并未使情况有所改善，因为超市的价格战便得零售商们在被认为是必需品方面的竞争更为惨烈——而口腔护理品恰在其中。

酒精漱口水产品吓跑了消费者？

　　2009年初，自从使用酒精漱口水产品可导致口腔癌的头条新闻曝光以后，漱口水人气大跌。紧接而来的是，一些品牌将酒精漱口水产品撤离市场。Dentyl PH立马将产品撤走并匆匆换上不含酒精产品。尽管导致漱口水价值增长大跳水的罪魁祸首是经济衰退，酒精漱口水产品恐慌仍是帮凶。

技术创新；高质高价品牌将增长损失减至最低

　　部份口腔护理产品生产商致力于新产品开发以期在经济低迷时期刺激消费。2009年4月，Colgate-Palmolive推出了Colgate Wisp，一款专门为随身清洁口腔而打造的单用迷你牙刷。该产品捕捉到了“时间饥渴”的消费者们在工作日中除早晚之外仍需清洁口腔的心理。价格约为2.4美元的Wisps四件套能否成功，得看有多少消费者原意付出更高的价钱去购买这份方便，而不是随身携带牙膏牙刷了。

　　Johnson & Johnson则通过推出95毫升瓶装Listerine Total Care和Stay White漱口水来将“随身携带”这一主题进行到底。瓶体按照航空要求100毫升液体上限制作，使其可适于空中旅行。

成熟市场最受重创

　　在发达市场中，较个人护理市场中的其他产品而言，口腔护理产品销量下降最为严重。北美首当其冲，价值增长率由往年的5%一下子剧降到2007-2008年度的1%，西欧2007-2008年度业绩也下降一个百分点到3%，澳大利亚也2006-2007年度的4%下滑至3%。这些市场走下坡路的首要原因是：相当多的消费者在经济危机来临之前就已经选择了高价格带有附加值的品牌。例如加拿大，美白牙膏产品在2008年占了lion牙膏产品销量的39%。Euromonitor International国际调研公司数据显示，优质牙膏销量占了7%，这意味着在经济继续走下势的情况下，有很大的空间让消费者降低要求购买非附加值产品。

新兴市场推高全球销量

　　新兴市场的崛起部分抵消了发达市场的损失。与北美市场形成鲜明对比的是，中东、非洲、亚洲和东欧市场在2008年均比往年取得了更高的价值增长。乌拉克和俄罗斯在口腔护理产品这一块最为令人眼前一亮，2007—2008年取得喜人的8%的价值增长。乌拉克和俄罗斯是这一惊人成果的最大功臣，乌拉克在2007-2008年度取得了15%的销售增长，而俄罗斯则同期增长了令人赞叹的十亿美元，这表明俄罗斯在东欧口腔护理产品的绝对价值增长中占到了50%。该国的人均可支配收入正处于快速增长阶段，因而许多消费者转买更高价的产品。电动牙刷（正逐步替代电池和手动牙刷）的需求在俄罗斯尤为突出，2007-2008年的价值增长攀升到19%。随着更多的附加值产品涌入市场，每套牙膏产品的价格也在快速上涨。与西欧市场相比，新兴市场廉价非品牌产品份额正在下降，更高级的产品则在上扬。

西欧、亚洲领军地区销量

　　与北美与西欧市场在其他产品典型地领军销售不同的是，牙膏产品这一块由亚洲和西欧称雄。这些地区共占了全球牙膏产品销量的52%。合共330亿美元。亚洲的销量则由中国和日本推高。随后，由于越来越多的员工在午饭后清洁口腔，这就意味着使用牙膏产品的次数将由原来的一天两次增加到一天三次（在其他国家就是这种情况），众多口腔护理产品细分的需求将见增长。

　　中国口腔护理市场最大的特点是在亲吻时喜欢用带有草药味的产品。天然/草药牙膏在中国是主打类型，在2008年的销量比为30%。甚至连Colgate等主导品牌也顺势销售他们的产品，推出带有莲叶和金银花这类充满异域风情材料香味的草药牙膏产品。

美国仍是最大口腔护理产品单独市场

　　作为完美的好莱坞微笑之乡的美国，凭着其2008年60亿美元的价值销售额，仍然是目前最大的单独口腔护理产品市场。得益于梳洗的习惯深入到美国人的骨子里，几乎在美国的所有地区的销售形势都一片大好。继2007年的增长额蹦到13%后，2007-2008年度牙膏美白产品戏剧性地下降了7%。2007年推出的新产品风潮未能国内美白产品中站稳脚跟，保持长期利润。许多消者发现国内美白产品的使用过程既冗长乏味又过于复杂，因此，多数消费者要不就是不愿意按指做要不就是不会再次使用。由于许多经济拮据的消费者认为口腔清洁产品对于他们的全面口腔健康是不必要的，其销量在经济萧条中遭受重创（在2007-2008年为-14%）。

口腔护理产品乐观展望

　　尽管目前状况不佳，但是Euromonitor International国际调研公司估计口腔护理产品形势还是有利的。不像彩妆和香水这类产品——这些产品（至少在理论上）在困难时期可摈弃不用。纵观全球，即使是最贫穷的国家，对于多数消费者来说，口腔护理产品都是必需的。2010年，消费者将继续关注如牙膏牙刷这类基本产品，但是随着消费者信心的回归，在新兴地区的全面口腔护理兴趣将繁荣起来——这表明如牙线和漱口水产品将会大卖。

　　（lee）