中药功效牙膏:市场蛋糕有多大？

 近年来的牙膏市场，中草药功效型牙膏占牙膏总销量的比例不断增加，有关专家分析，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中，中草药牙膏已占近50%的市场份额，且还在攀升。这一看法，从2006年11月份，滇虹国际（香港）日用品有限公司在东北辽宁沈阳的招商推广会上，再一次得到了有力的印证。

 

　　一场日化牙膏招商会突破三百万

　　滇虹国际定位于特定消费群的“滇虹中药”牙膏和定位于普通消费群的其它牙膏，在订货会上出现了排队下订单的现象，记者在招商推广会现场发现，滇虹中药牙膏受到了辽宁各地客户的热烈追捧。推广会结束后，记者采访了本次推广会的嘉宾—滇虹国际（香港）日用品有限公司营销总监陈浩先生。陈总介绍，这次沈阳的推广会，虽然公司只是上了十几个牙膏单品，但参会客户数量达到两百多人，当天在会议现场的订单成交额突破三百万元。滇虹中药牙膏采用了名贵中药精华，具有迅速抑制牙龈出血、修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，祛除口腔异味等作用，而这种功效的中草药牙膏正是目前市场上备受消费者青睐的当红品种。中草药牙膏为什么如此受欢迎？其市场容量究竟有多大？记者向陈总进一步了解。

　　竞争加剧，催生中药功能细分

　　陈总向记者介绍，牙膏的最基本功能是洁齿，随着牙膏市场竞争的加剧，目前从洁齿型牙膏一统天下发展到美容型、预防型、生态型，甚至辅助治疗型等多种牙膏品类并存的格局。

　　有专家透露，我国中草药资源丰富，中华数千年中医药文化源远流长，很多古方疗效都有确定，毒副作用也明显比西药小，在百姓中拥有很好的观念基础。因此，采用中草药来防止口腔疾病的确具有巨大的前景。这次滇虹在沈阳的招商推广会中，记者了解到客户之所以订货踊跃，除了目前市场大环境有利于中药牙膏的推广外，还有一个小环境，那就是滇虹此次推出的滇虹中药牙膏，改变了传统牙膏“重洁齿轻护理”的弊端，而滇虹中药牙膏真正做到了“牙齿洁净与口腔护理”双效并重的特殊效果，这也是这次招商推广会成功的最重要原因。

　　尽管国际市场目前并不接受中草药牙膏，但由于中草药牙膏在国内消费者心目中的认知、认可程度较高，国内厂家纷纷推出以中草药为卖点的牙膏，均获得了成功，外资品牌为适应国内市场特殊环境，也相继或直接推出以中草药为卖点的牙膏或兼并有中草药生产基础和市场影响的国内牙膏企业和品牌，这样更加剧了中草药牙膏的竞争。

　　中草药牙膏，市场蛋糕究竟有多大？

　　据相关调查数据显示，我国目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，2005年达到了45亿支，有关专家预测，2010年将达到54亿支，整个口腔清洁用品市场的规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将占到50%的市场份额。

 

　　滇虹中药牙膏的营销策略

　　品牌目标：做中国功效牙膏的领先品牌

　　滇虹功效牙膏主要针对的是对烟渍、茶渍、牙出血、蛀牙、牙菌斑、牙周炎、牙龈肿痛等七大口腔问题，据第二次全国口腔健康流行病调查显示：成人恒牙患龉率达49。88%,儿童乳牙76%，牙周患病率90%，这种现状说明现在产品完全不能满足人们需求，有巨大的需求空缺。而滇虹强效口腔护理系列产品正是通过独有的技术和市场定位迎合市场需求。

　　滇虹的口腔护理专家通过研究发现名贵中药人参、田七对治疗和预防口腔疾病有良好的功效，但目前在市场上销售的中药牙膏产品都不同程度的加入化学成分，这就影响了中药对口腔的治疗和预防作用，滇虹牙膏从植物中提取药液并通过超临界萃取技术，100%的保留了药物的良好治疗和预防功效，因此滇虹牙膏定位于积极治疗和预防口腔上火、口臭、口腔溃疡等问题同时还具有强效的美白和坚固牙齿作用，这些特点是其它任何品牌都不能模仿和复制的，这就形成了滇虹牙膏独特的品牌定位。目前滇虹推出了中药牙膏、去渍牙膏、茶爽白牙膏等七大系列产品。含有名贵中药人参、田七等中药，从植物中取药液加入牙膏，能有效防止牙龈出血、牙周炎、牙龈肿痛等特别功效的中药牙膏和含有PEG活性成份、磷酸氢钙具有有效去除烟渍、茶渍同时更有防蛀作用的去渍牙膏。安全、有效而完全无副作用。

 

　　产品定位：高端产品树品牌形象、中档产品创市场利润、低端产品争市场份额

　　与某些品牌的只定位于高价位或低价位不同，滇虹牙膏的产品结构分为高、中、低三个系列，其价格体系是根据目前中国牙膏市场的特性而设置的，满足了各级消费群体的需要。我们针对中国市场首先推出了四个系列产品，中高档产品：滇虹中药牙膏、去渍牙膏；中档产品：滇虹蜂胶牙膏、茶爽白牙膏；中低档产品草本矿物盐牙膏、中草药牙膏、冰爽薄荷牙膏；低档产品：滇虹防蛀修护牙膏、冰爽炫白牙膏、草本美白牙膏。

　　中药牙膏、去渍牙膏、冰爽薄荷牙膏都是目前在市场最受消费者喜爱的产品。

　　特效中药系列产品：零售价格定位在8-12元，卖点突出，定位于品牌明星产品，以树立滇虹功效型牙膏的高档品牌形象，特效中药系列产品在包装上具有浓厚中医药风格，以名贵中药为原料，可以有效治疗和预防牙龈出血、牙周炎、牙龈肿痛等口腔疾病。

　　强效型系列产品：零售价格定位在5—7元以内，卖点突出，是终端销量最好的价格区间定位，强效型系列产品包装极具现代时尚风格，除特有的中药配方外还特别添加绿茶精华和本草冰片精华，更有效去除口腔异味及洁白牙齿。

　　功效型系列产品：零售价格定位在4元以内，以质优价廉的定位切入市场。

　　滇虹牙膏的定位是非常准确的：以高端产品树立品牌形象、以中档产品为经销商带来良好的利润空间、以低价位抢占市场份额。在河南市场的时候，有一位高露洁的大区经理，看了滇虹牙膏之后，对整个产品的包装和整体策划赞不绝口，并当场买了二十多支牙膏。

　　市场定位：

　　以二、三级市场为主，先建立地、市、县级销售渠道网络然后再逐渐向中心城市发展。

　　销售渠道策略：

　　在省或地级市场设立一级总经销商，并协助一级经销商在各市、县设立二级分销商。配合二级经销商完善中小终端网络。实行省、地、县各级独家经销制，并保持全国价格体系的一致性；严厉打击跨区、低价倾销等行为。

　　牙膏市场除了产品功效对消费者的全新体验外，还在于新产品的高利润对经销商的吸引力。名牌畅销产品价格日益透明，渠道利润越来越低，经销商们迫切需要新的产品来弥补利润点的不足，因此滇虹牙膏给予了经销商较高的利润空间，同时实行全国统一的价格体系并严格保护价格，这样经销商才有销售滇虹牙膏的动力。

 

　　渠道模式如何改革创新：

　　一、产品竞争力

　　日化产品在市场上，本身就是一个博弈的过程，而且这个博弈没有公平性可言，不是一对一，而是一对几十甚至上百个对手。一个产品是否有竞争力，一看内在品质、二看品牌的号召力、三看外在包装。在出产品前，滇虹就已经对竞争对手、客户心理需求、消费者的需求都做了长达两年的系统调查，因此，产品上市后，无论在包装、质量、竞争力、整体营销策略上，都让那些做了几十年日化生意的老经销商们眼前一亮。为了品牌的长期发展，在包装设计方面我们聘请了业界资深的专业设计公司进行设计，包装既具时尚感又不失中医药的深厚文化底蕴。

　　我们一直认为质量就是公司的生命，因此我们对每批产品出厂前都实行严格的五道工序检测。

　　在整体营销策略上我们运用传统渠道+专业市场的作法，建立封闭式的二级分销商系统，保证在每一个区域的客户都是独家经营，在终端上通过与大型卖场如家乐福、好又多、中百、易初莲花等KA卖场的合作进行品牌的渗透和功能的展示。建立品牌教育营销体系，努力打造强效口腔护理专业的第一品牌。在河南市场，郑州洪翔日化的步老板看到产品和整体营销推广计划后便当场签订了河南总经销协议，并现场订货3000多件。

·　　渠道服务力。

　　滇虹国际将服务和促销从一、二级批发商延伸到零售终端，彻底解决经销商的货品消化的根本问题，避免了以往的产品在渠道上倒来倒去，利润越来越低，最后不得不赔本套现。产品最终没到消费者手中。我们认为“变革后的流通渠道实际上涵盖了终端和流通两大领域，终端包括县镇日化店、中小型商超。流通则包括乡镇批零店、士多店、夫妻店。对规模相当的化妆品店和超市同样可派导购促销。因此可以说，变革后的流通渠道，终端成为流通很重要的一部份，其操作手法其实在本质上与终端没什么太大的区别，产品最终都是进入终端，只不过终端的大小和地域不同而已。”

　　在这种观念的指引下，在市场建立封闭式的二级分销商系统是滇虹牙膏最根本的营销策略，为此滇虹国际不仅在每个省级市场配备了省级经理外，还配备了相当数量的深度分销人员，帮助客户铺市和深分促销以及售后跟踪服务。“不仅把产品卖给客户，还要帮助客户把产品卖给消费者“是滇虹国际的服务宗旨。

·　　利润竞争力。

　　消费者是水，中间商（包括代理商，分销商，零售商）是船，企业是坐在船上的人。没有船和水，企业就不能到达成功的彼岸，足见中间商的重要性。因此，滇虹在进行运作的时候充分考虑了一级、二级和零售商各方的利润空间。

　　滇虹对流通渠道的变革，对厂家来说，既能发挥流通强势和快速的聚焦和辐射威力，又能牢牢掌握市场主动权，对经销商来说，厂家支持力度加大，其经营风险大大降底，而销售利润大大提高，既巩固了下线渠道又赚到了可观的利润，因此，这种模式推出之后，在东北、河南市场进行招商推广会，立即取得了空前的效果，经销商对公司的运营模式非常赞成，企业也非常满意，并将一直走下去。

　　从滇虹国际的渠道运营模式中，我们不难看到，变革后的流通渠道，比起“人海战，卖场费用无底洞，管理错综复杂不到位”的终端模式来说，流通分销渠道，仍然是一种优质销售模式，在企业的运营中，起到相当突出的效果，特别是对于日趋发展的广阔农村市场来说，这一模式将更能让厂家和商家实现持久的双赢!

　　由于中草药牙膏缺乏标准，国内中草药牙膏产品鱼龙混杂，竞争恶劣，尽快制定标准势在必行。采访结束时，陈总透露，滇虹功效牙膏主要针对的是对烟渍、茶渍、牙出血、蛀牙、牙菌斑、牙周炎、牙龈肿痛等七大口腔问题，据第二次全国口腔健康流行病调查显示：成人恒牙患龉率达49。88%,儿童乳牙76%，牙周患病率90%，这种现状说明现在产品完全不能满足人们需求，有巨大的需求空缺。而滇虹强效口腔护理系列产品正是通过独有的技术和市场定位迎合市场需求。滇虹的口腔护理专家通过研究发现名贵中药人参、田七对治疗和预防口腔疾病有良好的功效，但目前在市场上销售的中药牙膏产品都不同程度的加入化学成分，这就影响了中药对口腔的治疗和预防作用，滇虹牙膏从植物中提取药液并通过超临界萃取技术，100%的保留了药物的良好治疗和预防功效。滇虹国际结合世界上最先进的口腔护理产品生产工艺，顺以“组合天然化“的国际潮流并依托国内深厚的中医药背景，生产出滇虹中药牙膏，并希望滇虹中药牙膏将来能成为首个通过国家制定的中草药牙膏标准的中草药牙膏品牌。

　　（lee）