谁会是下一个云南白药牙膏

中投顾问日前发布《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》，报告显示，目前我国牙膏市场的份额中，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了约70%的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。品牌排名中，前五位为佳洁士、高露洁、中华、黑人和云南白药。云南白药牙膏首次打入被外资长期据守的中国牙膏市场第一阵营的行列，这为国内牙膏行业带来了利好，也将对整个牙膏行业的竞争态势产生影响。

最好的时期

毋庸置疑，这是牙膏品牌最好的时期。消费者口腔护理意识的提高，牙膏品牌百花齐放，整个牙膏市场一派欣欣向荣的景象。然而这些繁华，对于大多数本土牙膏品牌而言，并不属于它们；风光的，仅仅是那些有着强大背景的外资品牌，例如佳洁士，例如高露洁。

但在2005年，云南白药推出首款高端功效型牙膏后，国产牙膏品牌挤入了牙膏市场的前列，让众多本土牙膏品牌恍然醒悟：原来这才是我们打破被外资品牌“围剿”的法宝！确实，作为本土牙膏品牌的后起之秀，云南白药牙膏能够在短短的5年时间里就坐上国内牙膏市场的第五把交椅，这对国内牙膏市场的竞争格局造成了一定影响，从而给国内本土牙膏生产企业的发展带来了很大信心。中国口腔清洁护理用品协会相关负责人表示，“中国牙膏市场早就摆脱了粗放型的高速增长阶段，走过了大众化营销时代，并步入细分竞争的时代。对于本土品牌而言，目前是占领消费者心智、抢占细分市场的良好时机，也是民族品牌再跨越的关键时刻。”

是的，这是一个最好的时期。继1978年两面针牙膏推出首支药物牙膏以来，30多年的时间里，中草药牙膏一直都是本土品牌的主流产品，特别是随着消费者购买力的增强和对口腔护理观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，因此中草药牙膏的前景一路看涨。外资品牌虽然也陆续推出了中草药牙膏，但是它们并没有中草药牙膏资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌尤其是带有药企背景品牌充分，因此在外资品牌目前还并不擅长的中草药领域，本土牙膏品牌应该是大有作为的。然而到目前为止，为何只有云南白药牙膏成功晋级第一阵营？

看来，本土牙膏品牌并非扛上“中草药”的旗子就能号召天下那么简单。

“突围”尚需时日

云南白药牙膏的成功，让许多意欲牙膏领域有所作为的品牌看到了希望，纷纷推出各自的中草药牙膏，如辉克、百草堂等都推出自己的中草药或药剂等保健型牙膏。不过有资深业内人士指出，中草药保健型牙膏目前是本土品牌突围的最好途径，但并不是一沾上中草药就能成功，本土牙膏品牌要想从中草药方向突围，必须妥善处理好以下几个方面的问题：

一，产品创新要务实有效，结合市场需求。产品创新可以不断推动市场细分，促进市场潜在需求的不断释放。但目前很多本土牙膏品牌在创新方面还存在一个误区，就是将创新与跟风联系在一起，看到云南白药牙膏成功了，就纷纷推出能有效防止牙龈出血的牙膏，这牙膏能卖得过云南白药牙膏吗？基本上很难，因为这个需求已被云南白药牙膏捷足先登了。而且一味跟随着其他品牌开发新品，在市场竞争中就会慢人一拍，缺乏竞争力。因此本土品牌要做的，是开发目前还没有牙膏品牌涉足或很少涉足的、但有众多潜在消费者的中草药牙膏，比如防口臭的中草药牙膏等等。

二，选择优势渠道突破。一支火力强大的M16，如果最终流落到猎人的手中，等于找不到杀敌的战场，没有了用武之地，威力再大也不过是一支鸟枪而已。同理，即便本土牙膏品牌具备了中草药方面的优势，但如果找不到发挥这种优势的渠道，其结局跟M16沦为鸟枪差不多。众所周知，本土牙膏品牌在与外资品牌的市场竞争中，本土品牌在技术、品牌以及成本上的优势不再明显，就算在目前的中草药领域，本土品牌的优势正在不断被外资品牌赶超。因此，本土中草药牙膏品牌的下个动作，就是找准适合产品的优势渠道，快速突破。

从当前牙膏销售的主流渠道看，大都是通过商超和便利店等传统渠道销售，如果创新后的中草药牙膏品牌也在这些渠道销售，其竞争的激烈程度肯定异常残酷，那我们何不利用中草药牙膏中的“药”，在OTC医药领域进行销售呢？这一领域的销售如果能运用得当，那么既能摆脱和竞争对手在主流渠道的拼杀，又能和产品定位相吻合，如果再配合价格上的策略组合，和主流渠道中销售的产品遥相呼应，那么下一个“云南白药牙膏”的诞生将不再遥远。

三，如果原有品牌在市场影响力强大，我们可以选择在原有品牌的基础上适当进行品牌延伸。LG竹盐做高端成功，是有LG这个大品牌作为延伸，虽然LG在家电上更具有知名度，但延伸到牙膏毕竟没什么冲突，借助这个名牌效应以及适当的宣传和口碑，配合终端的建设，成功取得突破。

虽然目前国内牙膏市场被外资品牌垄断的格局还没有被打破，但是随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，本土品牌将在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场有所突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大，未来，本土牙膏品牌和外资牙膏品牌的三七竞争格局将有望得到改变。

　　（lee）