日本两大香水折扣店的营销和宣传秘诀

在日本，由于法律对“平行输入品香水”（指不经过国外厂商指定的代理商进口的香水）的规制放缓，因此无论是在街头还是在网络中，都能发现不少售卖特价香水的香水折扣店。香水折扣店的最大特色是用正价店铺难以给出的折扣售卖各种香水，店铺中7折、6折的名牌香水比比皆是，甚至在香水专柜售价高达11000日元（约715RMB）的100ml装Lanvin Rumeur香水在某折扣店的标价仅为3130日元（约203RMB）。

低廉的价格博得不少追求“物美价廉”的消费者的青睐，面对这样诱人的市场，不少商家也相继加入其中希望可以分一杯羹。然而，随着越来越多同行的加入，香水折扣店的竞争也就变得越来越大。在残酷的竞争中，一些经营者意识到：1）光靠“低价”作为武器，容易让店铺陷于“不良价格战”的泥沼；2）“酒香也怕巷子深”，如果没有良好的宣传策略，即使店铺中香水的价格再低廉，消费者们也不知道；3）不管是实体店铺还是网店，都存在着一些“硬伤”，如果不加以克服，店铺的“低价优势”最终会被这些“硬伤”所遮掩。

为了能让店铺在竞争中得到健康的发展，就必须找出能克服以上问题的办法。实体连锁店the 香水屋和网店parfum de earth的负责人通过实践总结出一系列可行的营销和宣传策略，让这两间店铺能够在竞争激烈的市场中获得让人瞩目的成绩：the香水屋每年的营业额都能保持同比争长30%—40%；而parfum de earth，平均每个月的销售额为1亿日元（约为650万人民币）。本文将会为大家介绍让这两家店铺大获成功的营销和宣传秘诀，希望能够为各位带来新的思路。

 

实体店the 香水屋的营销和宣传秘诀

 

减少积压的策略大量入货是香水折扣店得以保持低价优势的一大王牌，不过香水店也必须承担“万一香水滞销，会造成大量积压和资金周转不灵”的风险。the 香水屋为了克服这个 “硬伤”而创立了“批发销售部”。这个部门的职员负责将在店面中销量不如理想的香水以行业间批发价，售卖给日本其他同行。虽然这也会不可避免地出现折损，但却能有效地避免商品大量积压和资金周转不灵，最大程度保障了店铺的利益，让店铺可以“无后顾之忧地大量进货，保持低价优势”（相关负责人称）。

 

实用的POP和恰到好处的导购在实体店中， POP和店员导购是必不可少的元素。不过在其他同类店铺中，各种花哨的POP只是可有可无的装饰品，而几乎所有推销导购的任务都由店员来承担。不过，一些店员们那“过分热情”的导购服务却让消费者感到懊恼。根据调查显示，日本的消费者（尤其是女性）到实体店选购香水时，最反感的就是店员们那喋喋不休的推销导购和那恼人的视线。不少消费者表示，他们希望在实体店选购香水时，可以静心细致地体验香水的味道，而店员只在他们有需要时出现就好。基于日本消费者的喜好，The 香水屋开创了一种新的店铺导购方式——给与顾客充分的选购自由，让无声的POP成为最重要的“推销导购员”。店员会在每间店铺的墙壁、香水货架的上方（或下方）等醒目的位置上，整齐地贴上多张统一规格的黄色底特价POP。这些POP上不仅清楚地标明特价香水的名称、原价、特价等资料，还附上了大幅的香水图片。数量众多又整齐划一的POP打造出店内特价香水种类繁多的形象；黄色的底色、被清楚标示的优惠价格负责吸引顾客的眼球；POP上香水的图片不仅让消费者最直观地联想到该款香水，也能够让不怎么熟悉香水的入门者轻易地找到感兴趣的香水。在这些实用的POP的“导购推销”下，顾客就能按照自己的需要自由地选购香水，而店员则会跟顾客保持一定距离，只有当顾客有需要的时候才会给与帮助。这样的新型导购方式，不仅满足了消费者的要求，让他们更喜欢到店铺购物，而且还能有效地利用POP资源，最大限度地避免人力资源过剩，既能增加营业额又节省经营成本，是店铺能够实现业绩稳定增长的核心武器之一。

 

贴合消费者心意的宣传促销战略 根据调查，在许多香水折扣店的宣传促销品中，滞销品往往是其中的主角之一。然而the 香水屋的负责人金田先生却认为：“滞销品无论怎么宣传促销，都只会是滞销品”，“根据消费者的需要去走，肯定不会出乱子”。基于这个思路，the 香水屋把宣传和促销的力度集中在畅销产品中。当消费者看见这些受欢迎的香水以令人惊讶的低价发售时，他们大多都会毫不犹豫地购买其中的心头好，甚至还会将这些香水促销信息告知朋友和家人。这些促销策略不仅能提升店铺的销售额，还能为店铺获得新客源，可谓一箭双雕。另一方面，店铺还会不定期开展 “突然人气上升的产品”、“夏季适合用的香水”等主题促销，用于吸引新的顾客，和让老顾客保持对店铺的新鲜感。

 

利用博客开展朋友式宣传为更进一步拉近和顾客之间的距离，有效宣传店铺的促销活动和推荐香水，the香水屋还在网上开设了博客。虽然博客上都是店铺香水促销、香水推荐的文章，不过博主却通过日常的问候、日记式的叙述、可爱的表情，让消费者在阅读这些“广告”时就像阅读朋友的博客一样，感到亲切和实在，大大减少了对“宣传广告”的排斥。如一篇推荐burberry the beat for woman的记事中，博主就用朋友式的话语带出了需要推荐的香水：现在到了梅雨季节了，夏天气息也悄然而至。嗯，我们这次还是来聊下香水的话题吧。等了好长一段时间，今天我终于能够从生产商那里得到试用装了。我试用了后，马上就问：“最快什么时候能让我进货呀？”。嗯，这款香水就是下面这款burberry the beat for woman……。虽然这只是一篇推介香水的广告，但是却让消费者感到亲切，使他们乐意继续阅读，而店铺进行宣传的目的也得到实现。

 

开设网店随着在网上购物的消费者越来越多，the香水屋也顺应时势在日本最大的网络交易平台“乐天市场”上开设了网店。在增设网点这个新销售渠道后，店铺吸引了更多消费者（尤其是家和公司附近没有the 香水屋的消费者），提升了店铺的销售额。

 

网店 parfum de earth的营销和宣传秘诀

 

醒目、有的放矢的首页网店是一种虚拟的店铺，网店的首页决定了消费者对该店铺的第一印象，在首页中添加让消费者对店铺产生好感的元素，是网店要取得成功的关键之一。在parfum de earth的首页上就有多种能让消费者对店铺产生好感的元素：1） “超级便宜”、“超级特价”、“期间限定特价”等让消费者产生购物欲的促销活动广告标签；2）“连续三年获评乐天市场年度香水、化妆品店铺”、“买7000日元以上，免费送货”、“全国一律送货费420日元”、以及承诺发货时间等让消费者感到“安心”的标签；3）“销售排行榜”、“卖断货后重新入货的香水专栏”等让顾客了解最新潮流，也让店铺显得人气旺盛的标签；4）页面中还列出了约200种的香水图片和它们的原价、优惠价和折扣率，突出店铺作为香水折扣店的“低价优势”。首页上的这些元素很好地凸显了店铺“价廉物美”的形象，同时又减轻了消费者对网络香水折扣店存在的“不安感”，有助消费者建立起对店铺的良好形象。

 

引起购物欲的各项促销活动 由于在网店不能为顾客提供香水试用和店员的导购服务，因此网店光靠把低廉的商品全部罗列出来也难以引起消费者的购物欲。parfum de earth通过频繁地举行各种主题活动、促销活动来引发消费者的购物欲。这些活动既包括了“以下香水一律500日元（约32.5RMB）”、“每月第三个星期三的超级特惠活动”、“以下香水全部免运费”等独立的促销活动，也包括了和乐天市场联合推出的“期间限定！本店香水全部5倍积分”（乐天市场采取每购物100日元当1分，而1分能当1日元用的积分制）等联合促销活动。这些种类丰富的活动让顾客在感受到店铺“实惠”的同时，又能产生强烈的购买欲，而店铺也因此能一直保持旺盛的人气。

 

妙用顾客的评论如上文所述，不能为消费者提供试用，是网络香水折扣店的一大“硬伤”。虽然在网店上清楚地标明了香水的香调和特色，但是这也仅仅是调香师等少数人的意见，不能代表大多数使用者的意见，所以不少顾客会因：“会不会说得跟实际的香味会有出入”这样的顾虑而不到网店选购新香水，让网店损失了很多提升营业额的机会。而parfum de earth就通过妙用顾客的评论来克服这个“硬伤”。在parfum de earth中，无论是店铺的顾客还是普通的网民都能对店铺中任何一款香水进行评论、评分和上传实际拍摄的图片。而店铺除了会毫无保留地公开这些评价、评分和图片外，还会登出每位评价者的年龄段、性别、职业，并且会综合所有评价，制作出总体得分表、性别间得分表等资料供消费者们参考。这些来自用户的评价虽然会褒贬不一，但是却能从多个方面反映出香水的特性，帮助消费者作出购买与否的判断。有经济分析师认为，parfum de earth用这个办法，吸引了不少需要实际试用才会购买香水的顾客，而且为数众多的客观评价也增加了店铺的信誉度。 

 

上述的两间香水折扣店，在面对激烈的同行价格战时，并没有一味靠不良的价格战取胜，而是采取了多种既让店铺的“低价优势”得到凸显，又能克服店铺“硬伤”的营销手段，让店铺成功突围而出。纵观国内的香水和化妆品销售市场，也同样存在着残酷的价格竞争，希望本文所介绍的这些成功的营销和宣传秘诀能够为各位读者带来新的思考，让企业能在竞争中大获全胜。

　　（lee）