刘晓青：中国玩具业可成最有希望的盈利产业

　　读国家《“十二五”规划》 看中国玩具产业的现在与未来

　　实现“工业现代化”是我们国民的一个情结，但中国玩具业要避免走中国手机制造业、汽车行业、电脑行业和中国高科技行业发展的老路。中国玩具产业虽处在世界玩具产业链的末端，但因这个行业的特点，最有希望把它做成世界上最有希望的盈利产业。

　　2005——2010年，正好经历中国玩具行业发展的一个高峰和低谷，2007年以来，应该是整个中国玩具行业痛定思痛、坚忍纠结的时期。

　　一、导致中国玩具行业低迷，美国2007年开始的次贷经济危机是起点和源头，经济学中的“蝴蝶传导效应”得以充分体现。美国引发的次贷危机是指由次级抵押贷款过度发放以及过度衍生化，在外部环境发生急剧变化所引发的危机，并且通过信贷市场与资本市场向全球传导，最终演化为对国际金融稳定、世界经济增长造成极大冲击的全球性金融危机。此次危机爆发于2007年，在2008年加剧并向全球蔓延，截至目前仍然在继续发展中。透视此次由美国次贷危机所引发全球金融危机的运行轨迹，我们可以清楚地看到金融领域存在的过度放贷、过度衍生、过度杠杆、顺周期问题，对金融行业设计的产品及运作模式提出了各种质疑。同时，随着危机的不断加深，全球对危机的深层次原因，包括全球经济失衡、全球贸易失衡等问题进行了更加广泛的研究。

　　从影响的广度来看，此次危机已波及全球，并且对美国、欧盟、日本三大经济体影响极其严重，是20世纪70年代以来对世界影响最为广泛的一次危机；从影响的深度来看，已造成三大经济体相继陷入衰退，并且预计衰退将持续，目前对世界经济的破坏程度已经远超20世纪70年代以来各次经济危机，仅次于20世纪30年代的“大萧条”；从发生的原因来看，这是第一次源自金融体系内部的危机，由于金融体系发挥市场融资的作用，此次对于金融体系的摧毁性打击，将导致市场化融资和信用体系的重新建立；从历史意义来看，由于危机的深层次原因，全球经济不平衡的问题为全球所认识和重视，危机将重启发达国家与发展中国家的全球话语权之争，世界经济、政治、金融、货币等格局将发生重大变化。

　　作为世界玩具制造工厂的中国，世界经济的低迷和玩具主销国消费的下降自然传递到上游制造厂家。地球是椭圆的，世界是扁平的。2001年12月11日，中国正式成为世贸组织成员。“ 你中有我，我中有你”的世界里，最终也导致中国在整个玩具产业中难以“独善其身”，而且因为处于产业链的制造末端环节，而备受挤压和冲击。

　　二、实现“工业现代化”是我们国民的一个情结，但中国玩具业要避免走中国手机制造业、汽车行业、电脑行业和中国高科技行业发展的老路。

　　实现工业化一直是近百年来中国人民为之奋斗的目标和强烈愿望，但是旧中国受尽了帝国主义的欺凌，经济根本不可能独立，更谈不上工业化。建国后，即使是国民经济恢复时期结束后，整个国家生产水平还相当落后。正如毛泽东当时分析的那样：“我们现在只能造桌子椅子，能造茶碗茶壶，能种粮食，还能磨成面粉，还能造纸。但是，一辆汽车、一架飞机、一辆坦克、一台拖拉机都不能造。”

　　中国人对实现“四个现代化”的渴求，可以讲是从“落后就要挨打”的历史性经验总结，是几代领导人团体的共同切身体会。因此回过头来看今日国家政策和领导人对高科技的渴盼是完全可以理解的。但现实是：33年改革开放以来，中国各大行业特别是工业都在高喊振兴和创新。但现实依然残酷，国产手机行业曾一度风光，但到今天，各位还有几个在用国产品牌机。DVD、VCD只要人家芯片一提价，利润就化为零。汽车行业走到今天，如果完全取消关税保护，我想现在路面上看到的车绝不比我在2000年的海口看到的国产车多（湛江走私未整顿前，海口路面上基本是洋品牌车）。今天我们又在以举国之力抢占世界所谓“3G”资源，这又是一个风险高于收益的艰难之路。即使我们曾经能够“三弹一星”，神州火箭上天，但全民经济运动大多失败告终。以中国今日之实力，每个行业都是优先发展行业，每个行业都有优先发展产业区域和市场首选的企业。如果我们说只有能源重要——其结果就是中石油说今年上半年我盈利1000亿，用户用油的油价原来越高。如果只说“优先发展进出设施——比如”要想富，先修路“，其结果是高速通啦，车稀人少；高铁通啦，票贵空驾和普通车票更难买。

　　三、中国玩具产业虽处在世界玩具产业链的末端，但因这个行业的特点，最有希望把它做成世界上最有希望的盈利产业。朗咸平教授说：美国透过6+1的”6“，吸走了中国经济发展的利润，但这个劳动密集型而带有创意的产业，中国人最有希望把她做大做强，做成世界性的中国优势产业。

　　中国玩具业到今天主要处在整个世界链条的末端，没有自己的核心话语权，引用世界经济学家朗咸平教授讲课例子《玩具业与芯片业的毛利率真有差异吗？》来说：“最近美泰公司要在上海开一个1800平米的芭比娃娃的展示厅，这个芭比娃娃是谁生产的呢？不都是我们的广东、江浙生产的嘛，我们生产的芭比娃娃卖到美国，甚至卖回到上海了。你看一看，这个和玩具产业相关的美泰，它的毛利率是多少？你会发现，它的毛利率也在40%以上，甚至和芯片是一样的。从这个故事来看你会发现，我们中国所谓玩具行业毛利率低，也就是传统劳力密集产业毛利率低的真正本质原因，不是因为它是劳力密集，而是因为它在整条产业链当中定位是有问题的，定位错误。因此，美泰干了什么事？美泰干的事，就是在整条产业链当中掌握的最有价值的那部分，叫做大物流环节、大服务环节，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发和零售，当他掌握这6大块的时候，他的毛利率就超过40%，像芯片一样。”大家可以看到，不一定要做“所谓的高科技”，大家才有钱赚。只要做通一个产业，就会越活越滋润，越活越阳光。

　　四、中国玩具行业之痛？

　　“6+1”的模式（所谓“商业模式”简单说就是：一块钱通过你的公司绕一圈，变成一块一，商业模式是指这一毛钱在什么地方增加的。）说出来谁都明白，但要整合中国玩具产业链的确不轻松：玩具研发能力的培养不是3、5年之功可以奏效；国内、国际渠道的开辟和建立也非有钱就可以凑效；作为塑料为主的原材料价格也很难是自己来掌控；仓储和运输、零售费用是节节攀高。但郎教授团队研究的结果是：产业链高效整合，这才是我们国家走出经济危机的最有效通道。

　　几年前和记黄埔李先生选择在中国广州黄埔搭建了一个世界级的“玩具展厅”，但结果是“现已休克”。回过头来看中国其他行业——比如中国铁矿石的谈判，就一波三折，价格就下不来——这就不难理解中国企业和产业整合的艰难。据国家出口资料统计，09年我国出口金额在10万美元的玩具企业有5153家，其中广东有2123家。要知道中国今日采购铁矿石的钢企基本是屈指可数呀，而且基本还是国家控股的国企，但铁矿石谈判还是没有主动权，自己都不能协调统一去谈判，玩具业会不会更难？“1”之外的其余“6个环节”看得到，但做的时候很多是做不到位。中国玩具企业要走世界之路，从目前来看，国内形成强势品牌，再打国际市场更靠得住，业内的奥飞动漫就是一个很好例子。因为他做的就是“非常6+1”模式，有自己的话语权。目前中国玩具行业普遍的制造毛利都在几个点，但看国内奥飞公司的年度报告——毛利润在20个点以上，虽然还没有达到郎教授提到美泰公司的40%，但的确已是这个行业的一个新奇迹。这也让大家对中国玩具的崛起更多了一份憧憬和信心。 

　　以下笔者将结合《国家“十二五”规划和建议》来看中国玩具业的时代使命。重点阐述“十二五纲要”中的：第一、第二、第三、第七、第九条内容。 

　　一、加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面。玩具行业是劳动密集型产业，但这并不影响其向高科技技术含量发展，从体积最小的遥控飞机到人机对话智能机器人无不体现“小产品”的“大智慧”。同时也有不少玩具企业被挂牌为“高新科技技术企业”。玩具行业正在经历从制造产品向培育市场品牌之路的转变。

　　二、坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展。据海关资料统计，09年出口额达10万美金的以上的玩具企业中国有5153家，从业人口共计上百万人。这几年中国玩具每年的出口总额在1000亿元人民币，国内玩具2009年销售额据统计在280亿元，其中09年玩具进口总额在6.7亿美金（大口径统计）。另外有资料显示我国现有：0-14岁儿童约2.65亿，也就是说平均每个儿童年玩具消费仅在：106元人民币。而在欧美国家人均购买玩具是300美元，如果每个玩具平均价格按15美金计算，也就是人均每人每年购买玩具20个以上，如果1年按12个月再平均，也就是每个月每个人要购买玩具1-2个，就不难理解欧美人买玩具为什么要用手推车，家里为什么要设儿童玩具屋了。充分发展玩具业，对拉动国内内需，安排更多人就业，促进经济发展其作用也会很明显。

　　三、推进农业现代化，加快社会主义新农村建设。农业实现现代化，农村玩具市场消费容量也将呈现几何级的倍增，最终决定中国玩具品牌是否有一个广泛深厚的国民培育基础。只有这个基础打牢了，中国玩具本土品牌才会更有底气与现有世界玩具巨头同台竞技，分享和满足世界任何一个角落的儿童市场的需要，造就一个全球性的中国玩具品牌。

　　四、发展现代产业体系，提高产业核心竞争力。玩具产业的核心竞争力将离不开中国玩具设计人才的培养和最终转化为新品牌的强大研发和推广能力。

　　五、促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化。中国玩具业经过近30年的发展，也相对比较集中的形成了25个国内玩具产区，其中出口最大的六大省市为：广东、浙江、江苏、上海、山东、福建。获得集群化产业基地授牌的有：澄海、云和、永嘉、扬州、黄岩和平湖6个地区。

　　六、加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平。玩具生产也是一个综合工程，需要组合社会各种资源和材料，玩具无论作为一个消费必需品还是礼品，在社会中的作用也十分明显。

　　七、深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家。中国13亿人口，古代有造福世界的“四大发明”，但今天还没有诞生一个诺贝尔得奖者。结合钱老离世时的“三问”，的确我们这个民族近代以来缺乏整体的创新能力。单就玩具开发创造力、培养想象力和行为协调力来看：我们可以乐观的想一想——当中国父母和教育工作者真的能正确认识到玩具对孩子成长的意义后，把玩具视为儿童成长过程中不可或缺的伙伴，平常生活中的必需品时，整个中国的面貌都会发生新的改变。玩具奉献的不只是欢乐，更多是通过玩具去打开儿童大脑智慧和想象的天窗。可以讲没有儿童的自由和创新，就不会有科技和民族的创新和大进步。

　　八、加强社会建设，建立健全基本公共服务体系。现在和谐社会下，到处可见老年活动中心，青少年儿童室，很自然的“玩具爱心屋”、“玩具小教室”也会越来越多。

　　九、推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力。大家可以想象一下，从孩子一出生使用的儿童床，到学习行走的学步车到出门的手推车、儿童自行车到宝宝的第一个发音摇铃，第一本玩具书，第一个自己搭建的小房屋和小花园如果都是中国人设计生产制造，我想这种实体的“硬文化”应该可能比我们去给成年人生产一双鞋子、制造一台冰箱更有文化的影响力。如果大家只是看到影视及动漫媒体文化对世界的影响，恰恰是忽略了玩具对儿童成长第一步最基本的作用。做文化你可以做不过世界传媒大鳄，但设计制造玩具，中国人有机会创造出好产品来敲开世界儿童希望的大门。

　　十、加快改革攻坚步伐，完善社会主义市场经济体制。这几年国家主导的产业升级换代，中国的玩具行业正好借着这股春风实现优胜劣汰，光靠制造，世界玩具版图上已说明没有中国人的核心主动地位，打通“6+1”的血脉是制胜的“硬道理”。

　　十一、实施互利共赢的开放战略，进一步提高对外开放水平。大家都在说：“世界玩具中国造，中国玩具看广东。”世界上60%以上玩具目前都在中国生产制造完成，可见中国制造力对世界玩具商的强大吸引力。但制造大国还不是玩具强国，正因为我们还不强大，因而前边的道路还很宽很远，有无限成长的想象空间。玩具产业链的高效整合，才是我们这个产业走出世界经济危机的有效通道。

　　如果有人说，中国玩具业的希望在广东，在澄海，请不要不相信。因为只有思想解放走在最前沿的地区才是改革开放步子最快的地方。深圳、上海、温州、义乌等地的发展历史都证明了这一点。一时的硬件、规模和技术，都会被思想超越。玩具业的思想创新比技术创新会更有生命力，澄海玩具从奥飞到星辉再到骅威，都在诉说一个中国玩具人思想解放的新格局、新观念。我们可以相信下一代的中国玩具企业家正从南方开始，资讯系统和传统行业的整合，创意产业链和市场、工厂的无缝衔接，将是中国经济的一个新方向，会给中国玩具人在世界玩具经济体中实践出一条新通路。但我们也要时刻清醒的知道：不是每一个企业都可以做成百年老店，因而不管时代如何低迷或者狂热，并不鼓励所有的中国玩企都信心勃勃的去开创自己百年品牌。对于中小玩具企业，参与到一个品牌的建设中，其实也是一道靓丽风景！正如一滴水一旦融入大海，才会有机会酿成波涛壮阔的美丽浪花，得以更好的升华。文/刘晓青