Domtar是北美最大、全球第二大的造纸公司,日前在美国与加拿大各大媒体刊登广告,呼吁大家对纸张的重视,澄清对纸张的误解,重新认识纸张的亲和,这个活动称为Paper Because。卖纸的自我宣传不足为奇,但这些日子大家把焦点聚集在电子纸、电子书、电子阅读器上,似乎已经走进无纸时代,Domtar的分析或许让电子的能量冷却一些。
Domtar执行长John D. Williams说,有太多的地方纸张是无可替代的,伟大的思想源起于纸、世界要用纸来学习、重要的讯息要用纸传播、唯有纸能把大家亲密的连在一起。纸张的回收比率高居环保之首,多年不断对森林有计划的砍伐与种植,高度的纸张再生研究,使Domar居于纸张永续生存的领导地位。
让大家对纸加深印象,Paper Because提出几项数据。信箱里的广告信件,被开封阅读与浏览的高达81%,远超过其余传播方式。直销(DM)市场响应率最高的是邮寄广告,通常在一位、甚至两位数百分比,其余广告响应率则以千分比来计算。美国2009年的邮寄广告,对整体经济的贡献高达7020亿美元。一般企业把市场促销预算的35%,花在邮寄广告上。据神经市场学的研究,阅读广告触动了大脑的顶叶,而非皮质,顶叶有整合视觉与空间的功能,也就是印刷品更容易与脑子结合。
纽约大学教授Douglas Rushkoff一年前写了一篇文章,Google让你变笨的这十年(The Decade Google Made You Stupid),说网络是注意力缺陷障碍ADD(Attention Deficit Disorder),当面对计算机屏幕,我们不会慢下来,也不会深一层思考,仅仅是翻阅,也可能同时做别的事,但不会与我们的思维融合。许多研究文学、记忆与认知、语言学习、神经科学、人际传播的学者与专家,都持相同的看法,网络媒体偏向肤浅的信息处理,仅是扫瞄信息,而非深入学习。
电子阅读器的出现,给大家带来想象空间,学校教育、用阅读器替代印刷课本,立即成为庞大的潜在市场。去年Amazon捐赠了一批KindleDX阅读器,给美国七所大学教学实验,看看在课堂上是否与纸本教课书有同样学习效果,结果“考试”不及格。维吉尼亚大学的Daren商学院,有75%~80%的MBA学生说,他们不建议把Kindle用在课堂里作为上课的工具,MBA的负责人MichaelKoenig解释,学生觉得电子阅读器过于刻板,跟不上教室的快速教学环境,尤其在翻阅内页、查找图表上,远不如纸本书容易。
普林斯顿大学的学生说,阅读器不但比纸本教课书降低了学习效率,更增加课堂讨论的困难,也不容易复习以前的讲授内容,另外在课堂上不能快速的记笔记,原本应该记下来的材料因而减少。冰岛的Reykjavik大学有40%的学生说,纸本书与阅读器是不同的工具,都很有用,但70%的学生说他们还是惯用课本,课本在学习上比电子画面容易。
至于为什么大家觉得用纸本教课书学习较为容易,Xerox欧洲研究中心发表一篇研究报告,说学生爱用纸本书是因为可以在书上记笔记、加注,而且容易追踪阅读的位置,不若电子画面需卷动同时有其它的干扰。据密执安州立大学Wayne的研究结果,纸张比电子画面的阅读速度快10%到30%。Xerox欧洲研究中心的报告进一步分析说,学习需要做归纳与总结,归纳与总结则需要对内容深入了解,对电子阅读来说,深入了解非常困难。
Paper Because网站说,纸张已存在两千年,早就证实了是传递信息的有效方法,从书本学习,仍是儿童成长的基石。根据Social Stratification发表的研究报告,家里藏书很多的儿童,在学校的表现优于家里藏书少的儿童,而且不分国家、贫富、父母的社会地位与教育水平。另外一份北卡州对公立学校学生的研究,回家使用计算机的五至八年级学生,数学与阅读能力正在减退,主要原因是在家里做功课受到计算机的干扰。
Paper Because并不反对计算机,相反的认为计算机是现代教育极有价值的工具,电子阅读器也终会找到适当的位置。今天的学生仍爱用印刷课本,是因为纸张更有亲和力,也是学习效率最高的工具,许多教育专家都同意这一论点。
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