西门子：外资家电企业的两大绝招

　　

　　外资家电企业在中国市场不行了吗？当然不是。

　　东芝电视、日立空调、LG空调的正常退出中国市场属于个案，残酷的市场竞争使得家电市场洗牌效应明显。更何况当下，中国已然成为全球最大的家电制造和消费大国，中国家电市场就像一个巨大的蛋糕，诱人、新鲜但又处处危机四伏，稍有不慎就可能折戟沙场。

　　分析外资家电企业在中国市场的成败得失，我们不得不研究一下外资家电企业在华的发展路径。从上世纪80年代的第一批进入中国的外资家电制造企业，到从上世纪90年代末期才陆续进入中国的第二外资家电制造企业，经过改革开放30年的市场洗礼，真正站稳脚跟并获得成功的企业寥寥无几，西门子、索尼、三星堪称代表。

　　仔细研究这几家企业，我们不难看出，这些明星外资企业制胜中国市场不外乎两招：一是正确、坚定地企业战略，二是贯穿始终的技术创新。

　　高端战略：红海中的蓝海

　　时光回顾到上世纪80年代末90年代初，刚刚进入中国市场的外资企业会发现，这是一个混战频频、硝烟四起的战国时代。当时，中国家电业刚刚起步，在大批量的引进国外品牌和生产线后，冰箱、洗衣机等传统大家电一窝蜂的出现在消费者面前，整个市场是一片被蒙蔽住的欣欣向荣，背后的真正原因是改革开放初期，中国消费者的物质生活十分匮乏。

　　最典型的例子就是曾经响彻中国每一个角落的阿里斯顿冰箱。最初的阿里斯顿把冰箱生产线同时卖给国内九大企业，组成了为数众多的“阿里斯顿家族”。一时间，北冰洋阿里斯顿、伯乐阿里斯顿、远东阿里斯顿、华意阿里斯顿、五洲阿里斯顿、长岭阿里斯顿、长风阿里斯顿等名号在国内叫得震天响。

　　然而，市场是不留情面的，毫无根据的市场战略和过于混论的品牌定位使得阿里斯顿九兄弟陷入一摊泥沼，难以生存。

　　现在国内第一的高端冰箱品牌西门子，在刚刚进入中国时也差点面临无功而返的窘境。

　　1994年12月，博西威家用电器有限公司在无锡成立。1995-1997年连续三年销量不佳。1997年，3年亏损2.7亿元的美国白电巨头惠而浦宣布撤出和北京雪花冰箱厂的合资，结束了首次在华投资之旅。实际上，1998年的西门子家电也同样面临选择。

　　当年秋天，西门子家电董事会在慕尼黑作出决策，撤换对发展战略存在疑义的中国区总裁，拨发800万美元的后续经营资金。第二任中国区总裁顾伯乐于9月底到任后，对品牌和销售机构进行重新整合，封存了陷于价格苦战中的扬子品牌，开始在中国生产西门子牌冰箱，新的口号是“做中国冰箱行业的金领，而不是白领，更不是蓝领”。　　从此以后，西门子确立了自己的高端品牌战略，在被称为“竞争最激烈、利润如刀片”的中国家电市场惨烈的红海中找到了“蓝海”。正是缘于精准的市场定位和产品定位，西门子通过O度保鲜冰箱、西门子滚筒洗衣机等产品赢得了一二线城市中高端消费者的青睐。 据中怡康市场研究公司统计,从1995年进入中国,西门子用了10多年时间就超越了国内与其它外资品牌,成为中国市场上的第二大家电品牌。

　　西门子、索尼等外资家电在华取得成功的同时，也见证了中国家电产业从无到有，由孱弱发展壮大，看到中国已经成为世界最大的家电生产大国的现实。展望未来，中国家电工业‘十二五’发展规划中,确定了将我国由家电大国发展成为家电强国的目标。“十二五”主要任务是实现产业结构优化升级，推动产业从规模优势、低价格优势向技术优势转变，向全球制造业产业链高端转移，这不但是企业竞争所必需的，也是产业发展新的机遇。由此可见，高端战略已经成为中国家电制造业的发展路径。

　　技术创新：时刻保持的清醒

　　制胜中国市场，除了市场定位和战略清晰之外，技术创新也是企业能在激烈竞争中胜出的不竭动力。反观，目前在中国市场成功的西门子、索尼、A.O史密斯等外资品牌，其不但品牌定位高端战略，而且拥有独特的技术创新作为后盾，走出了一条与别不同的发展道路，并在各自的领域内稳居行业前三强。

　　博西家用电器制造有限公司中国区总裁盖尔克认为，只有做到行业三强，企业才能稳定。稳定之后才有可能继续为消费者提供更多更好的服务。而这两者的基础都是坚持技术创新。

　　国内市场近几年三门冰箱、零度冰箱的概念盛行，但往往华而不实，只得其形而不得其神。对于消费者来说，用何种技术制造冰箱并不重要，是不是高端也并不重要，消费者只看重冰箱对食物保鲜的效果。消费者认为，保鲜效果好的就是真正的高端产品。

　　正是基于此，西门子才开发出了业内领先的零度保鲜技术和真空零度保鲜技术，而领先的技术源于企业对研发的持续投入。截至2009年底，西门子在中国已设立了5个重量级研发中心，组建了拥有超过300名高级研发人员的团队，为各类创新产品提供源源不断的研发动力。2009年，西门子家电申请专利数高达123个，其中86个已通过审批。正是这种对技术创新的坚持不懈，让西门子家电取得了令人瞩目的成绩。

　　最难以被遗忘的就是2008年，全球的家电制造企业都面临着经济危机的灭顶之灾。2008年下半年开始的全球性金融危机令众多企业纷纷缩减投资准备过冬，其中家电企业尤为严重。松下2009年削减投资约15亿美元，而另一巨头东芝也削减5400亿日元的设备投资。

　　然而，与整个行业的萧瑟景象相反，西门子家电却毅然逆势加注，大幅增加在华投资，一显世界级家电巨头的眼界和胆气。

　　“经济危机是危也是机，西门子家电160多年来屹立不倒的最大原因，就是从不为短期利益而出卖未来。”盖尔克先生表示，“2009年我们通过加快技术升级、拓展产品线、加强渠道建设等策略，顺利了度过了经济危机，也实现了超越预期的增长。”

　　不为短期利益而出卖未来，坚持技术创新，以客户为本，以西门子为代表的外企将绿色节能作为社会责任的企业发展理念。目前西门子家电产品节能效果显著。与上世纪90年代相比，西门子家电已经把各产品线的平均能耗降低了40%以上，仅冰箱的能耗就减少了60%~80%。西门子家电还实现了从研发到销售全程的绿色低耗。通过采用了高智能绿色生产线，西门子各工厂每生产1000公斤产品的平均耗水量和工业垃圾生产量比2008年分别降低了6%和6.5%，二氧化碳产生率比2005年降低了20%；同时，通过采用低排放交通工具、科学化物流系统、提高库存空间利用率等多种方法大大降低了其在物流和客户服务方面的二氧化碳排放。

　　除了强大的研发实力，西门子家电的底气还来源于对消费者需求前瞻性的洞察。以2009年推出的几款新品为例：3D空气冷凝式洗衣干衣机为消费者带来洁净又呵护的洗衣、干衣一站式服务；真空零度保鲜冰箱通过把保鲜性能提高到全新水平；灵感电热水器实现了智能加热程序定制……这些创新型产品的热销，正是西门子家电得以在任何情况下稳居国内市场前列的根基。

　　“凭借技术上的优势和精确地战略定位，西门子家电的高价位被中国市场接受。在中国，它俨然已成为外资第一品牌！”这既是西门子家电在网站上对自己的评价，也是市场对西门子销量的真实写照。