中外化妆品专营店齐扩张 基本格局5年内难改变

　　在“渠道为王”的中国日化行业，化妆品专营店带来的是整个行业的渠道革命。在这场“革命”中，以丝芙兰为首的外资品牌牢牢控制着高端市场，以屈臣氏为首的港资品牌在中端市场游刃有余，以娇兰佳人为首的本土品牌除了捧红一批本土化妆品品牌外更向规模化进军，三股力量互相抗衡也互相依靠，并皆以“扩张”走大连锁策略。业界指出，化妆品专营店行业的本土与外资的竞争焦点依然集中在开店，而目前的市场格局5年内不会发生太大改变。

　　“中国力量”占据主流市场

　　据了解，目前化妆品专营店市场有三股力量，一是以丝芙兰为代表的外资品牌，二是屈臣氏、万宁等港资品牌，三是娇兰佳人、千色店等土生土长的本土品牌。对于现时的市场格局，业界均认为，“中国力量”占据主流市场份额。

　　娇兰佳人董事长蔡汝青指出，丝芙兰等外资占领的是专营店的高端领域，中端领域则是屈臣氏;而在三四线城市，本土专营店品牌已牢牢占据市场。“按照市场的发展趋势，屈臣氏与娇兰佳人最终不会有什么区别，未来肯定会有一个本土品牌起来超越屈臣氏，我希望那将是娇兰佳人。”

　　业内人士古平也认为，在目前化妆品专营店行业，屈臣氏的老大地位暂时在3～5年内无人能动摇，而第二位的竞争则更具看头，“来头不小的万宁在前几年的尴尬中肯定会有所动作，而事实也证明了它将会有一连串的市场改革;娇兰佳人作为积极的本土品牌代表，在快速扩张方面也表现得很到位，其大众价格的定位肯定有更多的消费市场。”对于具体的竞争格局，他表示目前还有待观望。

　　业内专家陈康成也指出，在屈臣氏宣布“百城千店”计划后，“开店”成为个人护理用品店行业的焦点，而下半年行业的看点会是屈臣氏以外的第二阶梯品牌。“目前中国零售业整合度只有20%，远低于发达国家与地区;中国零售100强企业的市场占有率仅为10%，市场呈严重分散状态。为实现规模效应，扩张无疑是一个明智的选择，也是第二阶梯品牌突围的关键。”除了上述品牌外，他还认为，同样具有强大背景的丝芙兰和康是美同样是竞争的关注点之一，“在万宁、娇兰佳人等品牌扩张的压力下，这两大品牌肯定也会有所动作。”

　　扩张成行业竞争“主旋律”

　　确实，对于本土品牌及外资品牌的专营店来说，扩张是它们竞争的一大焦点。最具代表性的是港资品牌，屈臣氏在2009年就一直重复强调的“百城千店”计划，其扩张目标是2011年前在中国100个城市开设1000家门店。万宁的表现虽然比较低调，但其2010年的店铺目标是180家，华东市场的目标是年内达50家或以上。

　　经过快速成长期后的本土化妆品专营店似乎也找到了“感觉”，自2010年开始便以各自的方式加快了扩张步伐。蔡汝青今年直接指出娇兰佳人的目标：投资约3.5亿元，争取在2020年拥有1万家店。蔡汝青告诉记者，今年娇兰佳人在广州已开了50多家店，准备在全国开170多家店。

　　而深圳千色店所开出的三五年规划则是：2010年计划在华中地区开30～50家店，同时将旧店进行翻新。这对于一贯选择在购物中心或大型商业中心开店的千色店来说，已是一次很大的布局。

　　同样的，连锁型扩张也是北方专营店品牌的主要策略。北京艺莎美程称2010年计划开60家店;在接受红杉资本为新股东和战略投资人后，上海歌诗玛预计2010年增至180家、2011年达500家，并希望能有4～5年间连续300%以上的增长速度，利用8～10年时间做成国内最有影响力的化妆品零售企业之一。

　　本土品牌“新十年”面临突围

　　对于本土品牌的扩张，业界指出，过往十年是本土化妆品店在数量与规模上的快速扩展期，而面对下一个十年，本土化妆品店面临着店铺数量接近饱和、优质店址缺失、市场开始成熟等一系列问题，第二轮突围在所难免。

　　蔡汝青指出，目前本土品牌化妆品专营店有16万～17万家之多，但数量如此庞大的本土力量却无法改变目前的市场格局。“供应商、零售商、消费者之间的流通模式已既定形成，只有把这个既定模式打破，才能让整个市场格局发生质的改变，否则所有品牌只能在原店的基础上不断升级。”

　　业内资深专家吴志刚指出，本土化妆品店在新十年的突围中将面临一次痛苦的转型，包括商品结构的大调整以及业态的改变。他认为，本土化妆品店首先要找到自己的零售业态，“业态就是指店铺卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式，零售业态事实上已成为零售店铺市场定位的集中体现。”

　　业界还关心的是，随着越来越多外资进入中国市场，化妆品专营店行业是否出现外资占大半江山的局面?业内人士蔡先生认为不会，“中国市场太大了，每个地区都有不同的消费行为及消费习惯”，其言下之意，本土化妆品店能比外资更容易适应。吴志刚也认为，中国的零售业太零散了，即使是超市行业有沃尔玛等大品牌，但在中国它所占的市场份额也很有限，同样的，化妆品店行业也不会被外资品牌所垄断。

　　中国力量之化妆品候选品牌点评

　　娇兰佳人：高调的本土专营店

　　娇兰佳人应该是本土化妆品专营店品牌中行事比较高调的，颇具温州人敢想敢为的性格，其“万店计划”一直是行业讨论的热点。甚至有人认为，在实现万店计划过程中的表现，将为娇兰佳人赢得在化妆品专营店第二阶梯的话事权。而在其掌门人蔡汝青的蓝图中，娇兰佳人的目标是成为超越屈臣氏的本土品牌。

　　蔡汝青指出，目前外资们只是对专营店渠道表了一下态，并未进行实质性的战略，要改变这一局面至少还要3～5年时间，“不过这样的信号，确实是本土连锁化妆品专营店品牌的一个好时机。”

　　千色店：定位高端的中国力量

　　定位高端市场的千色店1995年在深圳开出第一家店，从此走上连锁扩张的道路：2002年，其在华南地区已拥有22家门店;2005年发展到近50家，此后拓店速度以年均两位数递增;2007年，业内透露其销售额已近3亿元;截至2008年，千色店在全国17个省市及地区拥有近百家门店。

　　按照千色店的规划，今年将在华中地区开30～50家店，将旧店进行翻新，同时继续外扩版图，半年内已在武汉、东莞等地开出了6家新店。

　　屈臣氏：行业老大地位难撼动

　　在化妆品零售业领域，屈臣氏是个不可不谈的主角;而作为化妆品专营店的行业老大，屈臣氏的一举一动经常是业界关注甚至模仿的焦点。

　　事实上，屈臣氏的举措确实有很好的借鉴作用。比如屈臣氏是在国内最早尝试自有品牌战略的零售商，其“百城千店”的扩张大计拉开了整个行业的扩张潮，又比如屈臣氏与国内最具实力的商业地产旗舰品牌实现同步扩张……在业界眼中，5年内其行业老大的地位将难以撼动。

　　万宁：低调挽“中国式尴尬”

　　先发优势的缺失及差异化策略的不彻底，是业界所认为的万宁“中国式尴尬”的主要原因。不过，有亚洲最大零售集团——牛奶集团为后台的万宁显然在低调中进行着其中国市场计划。万宁并没有走快速的扩张步伐，其高层称，万宁更着重于背后的事情，比如店铺的后期管理、对市场的梳理以及储备人才的培训等。显然，同样是在走全国性圈地布局的扩张策略，万宁表现得更为谨慎。对业界而言，中国市场是牛奶集团今后的投资重点，它必然会为万宁今后在内地的发展提供强有力的资金后盾，而强大的资金就是美妆店发展必不可少的关键。

　　（lee）