化妆品广告扎堆湖南卫视 卡姿兰获认同雅格丽白遭质疑

“广告多了，销售额也跟着上去了。”“太多广告了，都麻木了，能有什么效果？”，对于化妆品企业扎堆湖南卫视投放广告，经销商是又爱又恨。

企业大手笔投放广告

一打开湖南卫视，放眼过去，几乎所有的广告都是化妆品，并非夸张，实际情况就是十个广告里面至少有一半以上是化妆品广告。中国洗涤化妆品周报记者了解到，自然堂、珀莱雅、丸美、瑾泉、植美村、韩后、卡姿兰、巧迪尚惠、欧诗漫等品牌位居湖南卫视化妆品行业十大广告主行列。

据CTR的数据显示，2010年上半年，化妆品行业广告投放额度占广告整体投放额度的16%；同去年相比，今年上半年化妆品行业广告投放额度又有所增加，增幅达26%。综观广告市场，可以看到化妆品行业广告在电视媒体上增加的投放额度大部分贡献给了湖南卫视。

化妆品企业在电视广告到底投入多大？就在前阵子刚结束的2011年湖南卫视黄金资源招标会上，我们看到了化妆品企业的大手笔。丸美总招标额为1.0564亿，位列非冠名第一，以3564万顺利拿下金鹰剧场第三合作伙伴，加上7000万的常规广告资源；伽蓝国际-雅格丽白中标额也超1亿，位列非冠名第二位；而自然堂、欧莱雅、宝洁等纷纷进入中标前二十名企业里面。

代理商经销商褒贬不一

“我觉得卡姿兰的发展不会比美宝莲逊色。”王海融对卡姿兰的评价相当高。王海融是江苏省盐城市丽人日化的总负责人，代理卡姿兰一年多。王海融指出，卡姿兰除了在电视上频繁投放广告，此外还会经常对当地市场进行考察，利用当地杂志、报纸等做广告宣传，同时还定期组织促销活动，效果加倍，从而增加了营业额。王海融认为，从长远来说，卡姿兰在规模方面也许比不上美宝莲，但它在专营店这块打造的形象好，售后服务也比较完善，再加上如今广告带来的良好效应，他十分看好卡姿兰在未来的发展。

雅格丽白此次中标耗费超1亿，但部分经销商表示了质疑。“湖南卫视的广告太密集了，而且雅格丽白之前的广告效果都不明显，没必要。”河北省一名不愿具名的经销商在接受中国洗涤化妆品周报记者采访时表示，雅格丽白的广告打了那么久，但是并没有拉动他的代理和终端销售。他指出，虽然雅格丽白看似已经有了一定的知名度，但慕名上门购买的事情从来就没有发生过，进店的消费者也从来没有指名选购。小西单日化的吴俊花也坦言，她代理八年多以来，发现雅格丽白的广告效果远远比不上自然堂和美素，主要原因在于广告没有创意，在疯狂的广告投放环境中根本无法给消费者留下印象。

“现在广告太普遍了，一个新品牌要想通过投放广告来打开市场，希望是很渺茫的。”江苏一名经销商如此感叹。事实上，一个新品牌要打开市场，如果只凭投放广告，或者大部分资金耗在广告里，肯定作用不大。

经销商担心支持力度缩水

广告投入如此豪气，成本压力又是有增无减，经销商和代理商心里都打起了鼓：企业会不会元气大伤，会不会减少对我们的支持力度，代理政策是否会发生有所减弱？经销商和代理商更多在担心这个问题。

“确实支持力度不如以前。”王海融承认，在卡姿兰大力度投放广告后，明显感觉到厂家对自身的政策大不如以前了。四川一名代理商也有着相同的烦恼。她代理雅格丽白四年多了，但是随着雅格丽白在广告上大手笔投入后，代理政策一年比一年差，她已经打算明年放弃雅格丽白的代理。

不过吉林长春海纳商贸公司的李泓宾似乎毫不担心这个问题。“我觉得一点都不用担心。”李泓宾给中国洗涤化妆品周报记者解释，因为厂家做广告，就是为了提高销量，它投入了一个亿的广告就会想把销量做到十亿，它肯定会同时加大对经销商的支持力度，否则只有消费者买账、经销商不积极去做，广告其实就是白投了，企业心里的账算得一清二楚。

厂家如此热衷大力投放广告，除了加大产品在消费者眼中的标识度，与现在代理商找品牌的心理也有着直接的关系。“我找品牌，一看知名度，二看市场反应。”在快节奏的社会里，愿意去耐心养起来一个新品牌的经销商已经不多了，更多的经销商和代理商都开始“偷懒”。谁代言、哪里做广告、政策如何，是经销商关心的东西，也是企业挤破湖南卫视门槛的直接原因。

一位行业人士指出，首先，湖南卫视年轻观众的数量在全国来说是名列前茅，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此在湖南卫视投放广告可达到精准营销的效果；第二，在电视行业中，除央视外，湖南卫视几乎可以称之为老大，但其广告价格比央视相对便宜，自然会成为化妆品企业首选。

记者欲联系伽蓝集团股份有限公司与法国卡姿兰（香港）中国区营销中心了解自然堂、雅格丽白以及卡姿兰、凯芙兰各品牌的广告投放情况，都被对方以“广告策略这一块涉及到我们的商业机密，我们不接受采访”为由拒绝了。

（lee）